Чому не варто особливо довіряти негативним відгукам в інтернеті

Відгуки в Google про Велику китайську стіну.

Дослідники стверджують, що до негативних відгуків, незважаючи на їх сумнівну достовірність, люди прислухаються більше, ніж до позитивних.

У Google розміщено понад 9 000 відгуків про Велику китайську стіну, середня оцінка - 4,2 зірки. Непогано для однієї з найдивовижніших споруд в історії людства.

Але не можна догодити всім.

"Не сказати, що висока. Або велика. Якось так. Начебто, сподобалася. Типу того ", - написав про своє подвійне враження один з тих, хто відвідав цю споруду, що простягнулося на тисячі миль. Інший поскаржився: "Щось не бачу тут хайпа, все реально потрепане і старе... Чому б не оновити все це? Ніде немає USB-роз'ємів або електророзеток ". А ще один заявив, що він «не фанат стін», і додав: «Отстооооооооой» .Відзиви в Google про Велику китайську стіну.

Навіть Шекспіру не вдалося уникнути презирливої оцінки розгніваного споживача. Один з відвідувачів Amazon нагородив Гамлета всього двома зірками:

"Всі, хто називає Шекспіра генієм, брешуть. Якщо тільки «геній» не кодове слово для всього нудного - тоді вони мають рацію. Подивіться екранізацію - і замість 20 годин втратите тільки два ".

Ми живемо і купуємо з оглядкою на онлайн-відгуки, і це не дивно: газета The Washington Post нещодавно повідомила, що, щонайменше, раз на тиждень - «майже так само часто, як ми зазвичай виносимо сміття», - третина американських дорослих, щоб щось купити, використовує комп'ютер або телефон. Згідно з «Всеамериканським економічним оглядом» (All-America Economic Survey) каналу CNBC, у грудні минулого року 75 відсотків американців заявили, що збираються зробити «більшу частину святкових покупок на» Амазоні «» .Відзиви в Google про Велику китайську стіну.

Ми використовуємо відгуки, щоб перевірити наші варіанти. За даними опитування, проведеного в 2016 році науковою організацією Pew Research Center, 82 відсотки дорослих американців, збираючись щось купити, іноді або завжди читають онлайн-відгуки. І більше двох третин з тих, хто читає відгуки завжди, вважають, що ця інформація «в основному точна».

Маркетингові дані показують, що негативні відгуки, зокрема, драматично впливають на нашу купівельну поведінку. Однак, вивчивши демографічні характеристики і рівень упередженості авторів онлайн-відгуків (а в цій ролі буваємо і ми, нерідко висловлюючи помилкові судження), вчені встановили, що нам не варто довіряти відгукам.

Чому ми дуже цінуємо негативні відгуки

Як показують дослідження, позитивних відгуків набагато більше, ніж негативних, і дефіцит останніх асоціюється у нас з їх більшою цінністю.

Наприклад, вчені на чолі з професором Дунканом Сіместером (Duncan Simester), викладачем маркетингу в Слоунівській школі менеджменту при Массачусетському технологічному інституті (MIT Sloan School of Management), провели дослідження за даними компанії Amazon (результати опубліковані в Journal of Marketing Research в 2014 році). Під час дослідження встановлено, що лише 4,8 відсотка відгуків з підтвердженою покупкою були оцінені однією зіркою, тоді як 59 відсотків отримали п'ять зірок. Відгуки в Google про Велику китайську стіну.

«Негативні відгуки кидаються в очі, мабуть, з тієї причини, що вони рідкісні», - написав доктор Сіместер в електронному листі. Відповідно, ми приділяємо цим відгукам найбільшу увагу.

Крім того, на нашу думку, негативні відгуки - це надійне джерело інформації про те, що може піти не так, як хочеться. Чи не накриється карта пам'яті цієї відеокамери в середині мого медового місяця? Чи колючі ці шкарпетки? Негативні відгуки висвітлюють, нехай навіть дуже недбало, різні недоліки, і в силу одного цього, зазначає доктор Сіместер, можуть розглядатися людьми як більш інформативні і, отже, більш цінні, ніж відгуки з позитивним змістом.

«Ми хочемо приймати рішення безпомилково», - говорить Лорен Драган (Lauren Dragan). Вона аналізує відгуки споживачів, працюючи оглядачем аудіотехнічної продукції на належному New York Times веб-сайті огляду продуктів Wirecutter, чий профіль - огляди товарів і рекомендації покупцям. Згідно з науковими даними, ми використовуємо негативні відгуки для з'ясування ступеня ризику і мінімізації втрат.

А ще створенню у негативних відгуків репутації достовірних, а у позитивних - сумнівних сприяли повідомлення в ЗМІ про фейковий характер більшості п'ятизіркових відгуків.

Онлайн-відгуки не настільки надійні, як ми думаємо

Достовірність всіх відгуків - навіть реальних, а не фейкових - сумнівна. У 2016 році вчені вирішили з'ясувати, чи відображена якість, об'єктивно притаманна товарам, в онлайн-відгуках, зібраних некомерційною організацією Consumer Reports. Згідно з результатами цього дослідження, які опубліковані в Journal of Consumer Research, кореляція мінімальна.

Відгуки в Google про Велику китайську стіну.

Відгуки суб'єктивні, людей, які їх залишають, небагато, і ці люди не є середньостатистичними споживачами.

Як показало вищезгадане дослідження доктора Сіместера, люди, які пишуть онлайн-відгуки, часто купують речі незвичайних розмірів, роблять повернення, перебувають у шлюбі, мають вищу освіту і більше, ніж зазвичай, дітей. Крім того, вони, як правило, молодші і менш багаті, на 50% частіше купують товари на розпродажах і купують в чотири рази більше продуктів, ніж середній споживач.

"Дуже небагато пишуть відгуки. Це близько 1,5 відсотка, або 15 осіб з тисячі, - зазначає доктор Сіместер. - Чи слід покладатися на думку цих людей, якщо ми ставимося не до них, а до інших - до тих, яких 985? "

Більше того: відгуки часто примхливі і залежать від конкретних обставин. Наприклад, емоційне забарвлення відгуків, які робить мандрівник, залежить від того, один він чи ні. Минулої осені в журналі Electronic Commerce Research and Applications були опубліковані результати аналізу 125 076 онлайн-відгуків, зроблених мандрівниками. Виявилося, що найпозитивніші відгуки пишуть ті, хто подорожує з хорошими знайомими. Друге місце посіли подорожуючі з друзями або членами сім'ї. Найбільш негативні відгуки залишають ті, хто подорожує поодинці або перебуває в діловій поїздці. Наші переживання залежать від наших очікувань, від досвіду, накопиченого нами в подорожах, і від тих, хто поруч з нами.

Неупереджено оцінювати те, що ми бачимо, заважають і наші мотиви. Взяти хоча б «суперавторів» (Super Contributors) сайту TripAdvisor: їх відгуки, як правило, мають більш негативний характер, ніж відгуки менш активних авторів сайту. Це встановлено під час ще не опублікованого дослідження фахівця у сфері комунікацій Ульрікі Гретцель (Ulrike Gretzel), професора Університету Південної Каліфорнії (University of Southern California) і директора відділу досліджень компанії Netnografica. Створивши собі репутацію мандрівників-експертів, «суперавтори» прагнуть «висловлюватися критично, щоб виглядати ще більшими професіоналами», каже доктор Гретцель. Тим не менш, споживачі схильні безоглядно довіряти відгукам таких експертів.

Простіше кажучи, як підкреслює пані Драган, онлайн-відгуки емоційні, і, значить, їм не слід довіряти.

За словами доктора Симестера, є ще одна причина дотримуватися обережності: приблизно одна людина з п'ятнадцяти розміщує в Інтернеті відгуки на товари, які, насправді, він не купував або не використовував. Ці «самозвані бренд-менеджери», щоб за власною ініціативою налагодити з якоюсь компанією «зворотний зв'язок», пишуть висмоктані з пальця негативні відгуки. Споживачі погано розбираються в тому, які відгуки спираються на дійсно набутий досвід, а які ні, і це - проблема, каже доктор Сіместер. «Нас легко обдурити».

Навчіться правильно читати відгуки

І все ж, коли ви хочете щось купити, відгуки можуть виявитися досить корисними - треба тільки не забувати про наведені вище застереження.

По-перше, відсіюйте крайні оцінки. Люди, як правило, пишуть відгуки, відчуваючи сильні емоції, підкреслює Ерік К. Клемонс (Eric K. Clemons), який навчає інформаційному менеджменту в Уортонській школі бізнесу Пенсільванського університету (The Wharton School of the University of Pennsylvania). Ось чому так багато захоплених і злісних відгуків.

Навіть не відчуваючи сильних почуттів, можна прийти до них, відповідаючи на питання анкети. Це називається ефектом простого вимірювання.

«Ми соціально запрограмовані відповідати, коли хтось/щось ставить питання», - написала доктор Гретцель в електронному листі. Тому, не маючи готової чіткої відповіді на поставлене запитання, ми прагнемо виправити цю ситуацію.

Читаючи відгуки, спробуйте знайти ті, які за своїм змістом ближче до середини, радить пані Драган. Вона навмисно починає огляд відгуків з тризіркових. Такі відгуки, як правило, більш помірковані, докладні і чесні, ніж інші. Згідно з науковими даними, більшість з нас, на жаль, інстинктивно робить все навпаки: ми віддаємо перевагу крайнім відгукам. Вони однозначні, і тому їх легше сприймати.

По-друге, питайте себе: "Чи схожа ця людина на мене? Чи турбує його те саме, що й мене? " Наприклад, нещодавно доктор Сіместер купив в Інтернет-магазині лижні штани. Відгуки про них були хорошими - всі, крім залишеного якимось хлопцем. «Виявилося, що у нього тіло не таке, як у мене», - сказав доктор Сіместер. З цієї причини він проігнорував негативний відгук.

Аналізувати людські переваги буває корисним, навіть якщо ви не згодні з ними. Доктор Клемонс, будучи пристрасним шанувальником індійського пейл-еля (I.P.A.), відвідує сайт RateBeer.com, щоб переглядати відгуки про різні марки пива. «Якщо скандинав, який дійсно любить пиво, скаржиться на занадто хмілевий смак якоїсь марки, - каже він, - то, мабуть, саме це пиво мені слід купити».

І останнє: в центрі вашої уваги повинні бути деталі контексту і конкретні факти, а не рейтинги і загальні враження авторів відгуків. За словами доктора Гретцель, зміст відкликання і кількість зірок, яких він удостоївся, «дуже слабо пов'язані один з одним». Пам'ятайте, що у людей різні критерії оцінки і що позиція, виражена письмово, набагато інформативніше позиції, вираженої з допомогою зірок.

Зосередившись на найбільш ґрунтовно, детально виражених відгуках, ви, до того ж, навряд чи клюнете на фейк. Доктор Гретцель і її співробітники провели ряд експериментів, в ході яких від учасників вимагалося з'ясувати, які відгуки є реальними, а які - ні. Чим довшими були відгуки, тим краще виконувалося поставлене експериментаторами завдання.

Якщо жодним чином не вдалося встановити, чи є відгук фейковим, загляньте в профіль його автора. Доктор Клемонс зазначає, що «той, кому заплатили за відгуки, навряд чи багато пише під одним і тим же ім'ям і з одного і того ж аккаунта». У дослідженні Клемонса не враховувалися відгуки з будь-якого аккаунта, в профілі якого було менше десяти відгуків, «і це дозволило відсіяти масу проплаченої дурниці», стверджує вчений.

З усього вищесказаного випливає наступне: автори реальних відгуків, як правило, щиро прагнуть допомогти іншим людям прийняти правильне рішення, і це - їх головний мотив, про що дружно свідчать всі дослідження на дану тему.

«Вони пам'ятають, що колись їм допомогли відгуки інших людей, тому хочуть відплатити добром за добро, - каже доктор Гретцель. - На їхню думку, це сприяє тому, щоб добра ставало все більше і більше».