Чому у Amazon такий низький прибуток при такій високій виручці?

Найбільші компанії нещодавно опублікували фінансові звіти за перший квартал 2016 року. Виявилося, що компанія Amazon вперше за довгий час показала істотний прибуток. Прибуток за вказаний період стала найвищою за всю 22-річну історію компанії і досягла 513 мільйонів доларів. Для порівняння, втрати за аналогічний період минулого року склали 57 мільйонів доларів США, і взагалі останні п'ять років у цьому плані були не найвдалішими для компанії. Незважаючи на те, що Amazon частіше показував збитки, ніж прибутки, інвестори надають йому набагато більшу свободу дій, ніж іншим компаніям цього сегмента ринку. Нам стало цікаво - чому так відбувається?

Почнемо з самого початку. Компанія, відома зараз як Amazon, була заснована в 1994 році Джеффом Безосом і тоді називалася Cadabre. Назва виявилася невдалою, оскільки нагадувало слово «кадавр», тому через рік її замінили на Amazon. Фірма отримала ім'я на честь найбільшої в світі річки - Амазонки, оскільки Джефф Безос задався метою зробити своє підприємство найбільшим у світі. До того ж, назва здавалася звучною і такою, що запам'ятовується. Адже в онлайн-бізнесі, як говорив у той час Джефф Безос, назва означає куди більше, ніж у реальному світі.

Існує «міська легенда», що на момент старту столи в першому офісі компанії були зроблені з дверей, а сам офіс розташовувався в гаражі засновника. Традиція ставити в офісі столи з дверей зберігається і зараз, хоча необхідність жорсткої економії давно відпала.

На самому початку Джефф Безос планував продавати через інтернет тільки книги, адже для цього достатньо розмістити в картці товару одну лише анотацію. У всякому разі, так йому здавалося на той момент. Але справи швидко пішли в гору, і поступово асортимент товарів розширився. У 1996 році онлайн-продажі були практично дивиною, і багатьом клієнтам припав до смаку новий спосіб робити покупки. В одному з інтерв'ю Безос ділився спогадами:

«Ми почали отримувати листи від клієнтів з проханнями продавати таким способом музику, DVD і електроніку».

Завдяки сміливим рішенням, магазин Amazon швидко виріс і став одним з найбільших інтернет-магазинів. Його успіх пов'язаний не тільки з вдалою комерційною стратегією, але і з діловою філософією засновника. Свого часу Джефф Безос покинув пост віце-президента великої інвестиційної фірми «D.E. Shaw» заради того, щоб почати власний бізнес. В інтерв'ю журналу Time він розповідав, що хотів мати справу, про яку йому не довелося б шкодувати. І Amazon став такою справою. У 90-х роках XX століття інтернет-бізнес був ризикованим починанням, але Джефф Безос пішов на цей ризик і виграв.

Виграш, тим не менш, не був миттєвим. Тільки в 2003 році компанія отримала свій перший прибуток - 35,28 мільйонів доларів за рік. Протягом усього часу існування компанії фінансовий аналіз показував, що зростання прибутку відносно невелике, і, якщо подивитися на ілюстрацію нижче, графік постійно коливається в районі нуля. Давайте подивимося, чому. По-перше, в частині угод Amazon грає роль посередника або надає свій бренд для партнерів, не встановлюючи свою ціну. Логістичні процеси, що постійно вдосконалюються, також вимагають витрат при тому, що для клієнтів у США доставка, як правило, безкоштовна. Все це ускладнює отримання надприбутків. Крім того, Amazon часто виступає - в різних сегментах діяльності - швидше як платформа для інших бізнесів, жертвуючи поточним прибутком заради подальшого розвитку.

Втім, швидка надприбуток і не була метою Безоса. Одна з його основних стратегій - робота на довгострокову перспективу. Уважно подивимося на криву чистого доходу Amazon.

Як видно на графіку, незважаючи на значне довготривале зростання валового доходу, чистий прибуток залишається на досить низькому рівні. Чому так відбувається? Для початку потрібно сказати, що загальний графік не відображає всієї картини. Корпорація Amazon, як ми вже говорили, складається з безлічі сегментів, які працюють незалежно один від одного. Деякі з них відомі на ринку і приносять непоганий прибуток. Інші ж - стартапи і, як і всі стартапи, вимагають значних вкладень при незначному доході. Нарешті, значну частину виручки складають збори і комісії з товарів і послуг, які надають сторонні фірми, для яких Amazon виступає тільки платформою. А значить, зростання валового доходу не дає прямої інформації про зміну споживчих цін і маржі самого Amazon. Графік відображає лише динаміку суми всіх перерахованих вище факторів.

Можливо, співвідношення вільного (FCF) і операційного (OCF) потоків грошових коштів краще допоможе зрозуміти, чому чистий прибуток залишається низьким.

Amazon в першу чергу звертає увагу на вільний грошовий потік. Але давайте подивимося на графік операційного грошового потоку. Операційний грошовий потік - не що інше, як доходи компанії від ведення бізнесу за вирахуванням операційних витрат. Якщо відняти від отриманої величини ще й капітальні витрати (CAPEX), ми отримаємо вільний грошовий потік. Як помітно на графіку, при значному зростанні операційного грошового потоку, графік вільного грошового потоку залишається на одному рівні. Це означає, що всі додатково виручені кошти вкладені в капітальні витрати або, іншими словами, в зростання і розвиток корпорації. Тобто за період з 2011 по 2013 роки в розвиток бізнесу було вкладено понад 5 мільярдів доларів.

Про це говорив і сам Джефф Безос, коли зобразив діяльність своєї компанії у вигляді схеми, розміщеної на початку нашої статті. Зверніть увагу, на схемі немає стрілки в напрямку пункту «отримання доходу». Рух капіталу в Amazon являє собою замкнутий цикл, що підтримує безперервне зростання і розвиток.

Саме значні і безперервні капіталовкладення на всьому протязі роботи компанії допомагали Amazon розробляти і впроваджувати інновації, які в підсумку зайняли міцне місце в різних видах інтернет-бізнесу. Серед них - «замовлення в 1 клік», яке сьогодні стало стандартом e-commerce. Система запам'ятовує дані покупця, введені під час першого замовлення, і дозволяє не вводити їх повторно при кожному подальшому замовленні. Опція, без якої зараз важко уявити будь-який інтернет-магазин, колись була сміливим кроком.

Коли Amazon додав на своєму сайті можливість залишати відгуки про товари, це також викликало неоднозначну реакцію на ринку. Аналітики передбачали падіння продажів через погані відгуки. Але цього не сталося. Темпи продажів продовжували рости, а лояльність клієнтів підвищилася завдяки більш достовірним відомостям про якість товарів.

Amazon був серед перших компаній у своєму сегменті, що почали розробку власних продуктів. Пристрій для читання електронних книг Kindle вперше з'явився у продажу 2007 року. Перша партія пристроїв була продана за 5,5 годин. Зараз Kindle сьомого покоління є найбільш продаваним пристроєм для читання серед електронних книг.

Kindle - далеко не єдине і не найвідоміше починання компанії. Зараз Amazon - найбільший гравець на ринку хмарного бізнесу. У 2006 році був запущений проект Amazon Web Services (AWS). Спочатку він являв собою лише сховище даних розміром до 5 терабайт. Тепер він включає в себе більше 50 сервісів, від файлового хостингу, розподілених сховищ даних, оренди віртуальних серверів і надання обчислювальних потужностей до бізнес-аналітики. AWS працює в 33 різних зонах 12 регіонів світу; наступного року буде додано ще 11 зон доступності та 5 нових регіонів. Дата-центр Амазон у Північній Вірджинії входить до десятки найбільших «хмарних» дата-центрів у світі. Серед клієнтів як стартапи, так і найвідоміші світові бренди - Netflix, Adobe, Siemens, Vodafone та інші. Завдяки, головним чином, хмарним сервісам, компанія і показала такий високий прибуток в минулому кварталі.

Сервіси Amazon не обмежуються продажем споживчих товарів і хмарними сервісами. У 2007 році Amazon запускав власний магазин музики у форматі MP3. А в 2013 році з'явився сервіс AutoRip, який почав надавати покупцям безкоштовні MP3-копії куплених ними компакт-дисків. Amazon Appstore для пристроїв на платформі Android був відкритий в 2011 році і зараз доступний більш ніж в 200 країнах. У жовтні 2008 року Amazon почав співпрацю з розробником ігор, компанією Reflexive Entertainment, а в листопаді 2012 року вже випустив першу власну мобільну гру Air Patriots. Оригінали творів мистецтва з'явилися на Amazon у серпні 2013 року, коли запустився сервіс Amazon Arts. Поціновувачам мистецтва пропонується понад 4000 найменувань арт-об'єктів, включаючи, наприклад, твір «L'Enfant a la tasse» Клода Моне вартістю 1,45 мільйона доларів. Окремо варто відзначити, що далеко не всі стартапи Amazon однаково успішні.

Для зручності покупців Amazon сьогодні приймає майже всі види кредитних і дебетових карт, а також співпрацює з багатьма платіжними системами. Однак команда інтернет-гіганта намагається випереджати ринок, і ось, Amazon вже готується впровадити власну систему розпізнавання облич для верифікації користувачів. Нова платіжна система дозволить користувачам миттєво оплачувати покупки і перевершить знамениту систему оплати «в 1 клік». Amazon отримав патент на біометричну систему розпізнавання, де онлайн-платіж буде підтверджуватися підморгуванням.

Отже, Amazon постійно розвивається, створює і набуває нових видів бізнесу, впроваджує нові технології, виступає як платформа для інших бізнесів (будь то e-commerse, логістика і склади, фулфілмент або хмарні сервіси). Переважна частина зароблених грошей тут же вкладається в розвиток. Нехай чистий прибуток порівняльний невеликий, акціонери бачать зростання бізнесу і частки ринку, а також досить солідний і постійно зростаючий cash flow. Сьогодні Amazon займає приблизно 1% американського ринку. Чи повинен він припинити розробляти нові проекти і освоювати нові ринки і, замість цього, отримувати заслужений прибуток? Можливо, йому варто піти з деяких сегментів, залишивши їх для інших компаній? Думка Джеффа Безоса з цього приводу гранично ясно - потрібно продовжувати інвестувати, адже виводити капітал з бізнесу означає втрачати нові можливості. І поки що акціонери згодні із засновником Amazon.