Техніки захоплення уваги користувача - від фокусника і фахівця з питань дизайнерської етики в Google

Я експерт в області того, як в технологіях використовуються слабкі місця нашої психіки. Ось чому я пропрацював останні три роки як фахівець Google з етики в дизайні. Моя робота полягала в проектуванні ПЗ таким чином, щоб захистити уми мільярда людей від «хитрощів».

Використовуючи технології, ми часто оптимістично ставимося до того, що вони роблять для нас. Але я хочу показати Вам, як можна досягти протилежного результату.

Як технологія експлуатує слабкі місця нашого розуму?

Я навчився так думати, коли був фокусником. Фокусники завжди починають з пошуку сліпих плям, країв, вразливостей і меж сприйняття, так що вони здатні впливати на поведінку людей, а останні навіть не усвідомлюють цього. Після того, як ви дізнаєтеся, як правильно натискати на ці людські «кнопки», ви можете почати грати на них, ніби на фортепіано.

Это я, творящий «волшебство» при помощи ловкости рук, на дне рождения моей матери.

Саме це і роблять дизайнери з вашим розумом. Вони грають на психологічних вразливостях (свідомо чи несвідомо) для того, щоб захопити вашу увагу.

І я хочу показати вам, як вони це роблять.

Виверт № 1: Якщо Ви контролюєте меню, Ви контролюєте зроблений вибір

Західна культура побудована навколо ідеалів індивідуального вибору і свободи. Мільйони люто захищають своє право робити «вільний» вибір, в той же час ми будемо ігнорувати це, так як саме «меню» ми не вибирали.

Це саме те, що роблять фокусники. Вони дають людям ілюзію свободи вибору, проектуючи меню таким чином, щоб виграти незалежно від того, що ви виберете в кінцевому підсумку. І я підкреслюю - це вкрай важливо.

Коли людям дають меню з варіантами на вибір, вони рідко запитують:

«Чого немає в меню?»

«Чому мені запропоновані саме ці опції, а не якісь інші?»

«Я знаю, чого хоче домогтися розробник?»

«Це меню надає більше інформації, ніж мені необхідно - фактично, відволікає мою увагу?» (наприклад, безліч марок зубних паст)

Це меню вибору для потреби «у мене закінчилася зубна паста»

Наприклад, уявіть, що ви з друзями засиділися у вівторок вночі і хочете продовжити розмову. Ви відкриваєте Yelp, щоб знайти рекомендації і побачити список прилеглих барів. Ваша компанія перетворюється на групу осіб, які втомилися на свої телефони, порівнюють бари. Всі уважно вивчають фотографії і коктейлі. Це все досі має відношення до початкового бажання групи (знайти місце, де б посидіти)?

Це не означає, що бар - це поганий вибір. Це означає, що Yelp заміщає питання групи з «куди ми можемо піти, щоб посидіти і поговорити?» на «в якому барі кращі коктейлі та інтер'єр, виходячи з фотографій?». І Все це досягається шляхом формування пунктів меню.

Крім того, ваша компанія прибуває в ілюзії, що меню Yelp надає повний перелік можливих варіантів. У той час, як ви всі сидите втомившись в екрани своїх телефонів у парку через дорогу грає жива музика, продають млинці і гарячу каву. І цей варіант не представлений у меню Yelp.

Yelp тонко формує потребу групи «куди ми можемо піти, щоб продовжити розмову?» з точки зору фотографій коктейлів

Чим більший вибір надає технологія майже в кожній області нашого життя (інформація, події, місця для відпочинку, спілкування з друзями, знайомства, робота), тим більше ми починаємо покладатися на те, що телефон надасть максимально широке і корисне для нас меню вибору. Так?

Меню, яке дає «максимальне розширення наших можливостей» відрізняється від меню, де нам пропонують вибрати з конкретних варіантів. Але коли ми наосліп покладаємося на те, що пропонують, ці відмінності дуже легко упустити з уваги:

«Хто вільний сьогодні ввечері для прогулянки?» формується зі списку тих людей, що написали нам останніми.

«Що відбувається у світі?» формується зі стрічки новин.

«Хто самотній і сходить зі мною на побачення?» формується з пошукової видачі Tinder, замість того, щоб знайти потрібну людину на якомусь заході, в місті або серед друзів.

Вся суть пунктів меню UI. Ваш поштовий клієнт пропонує вам готові рішення замість того, щоб запитати «Яке значення ви хочете ввести?» (Дизайн Трістан Харріс)

Коли ми прокидаємося вранці і перевертаємо телефон, то бачимо список повідомлень, який можна позначити як «ранкове пробудження». Він же є частиною «все, що я вчора пропустив».

Формуючи меню з пунктів списку на вибір, технологічні компанії захоплюють наше сприйняття самого вибору і замінюють його. Але чим уважніше ми будемо стежити за запропонованими нам варіантами, тим більше будемо помічати, коли вони насправді не відповідають нашим справжнім потребам.

Виверт № 2: Помістіть ігровий автомат у мільярд кишень

Якщо ти - додаток, то як зачепити людей? Перетворитися на ігровий автомат.

Середньостатистичний користувач перевіряє свій смартфон 150 разів на день. Чому ми це робимо? І чи робимо ми при цьому 150 свідомих виборів?

Скільки разів на день ви перевіряєте пошту?

Одна з основних причин схожості додатків з ігровими автоматами полягає в підкріпленні.

Якщо ви хочете максимізувати ступінь звикання, потрібно пов'язати дію користувача (наприклад, натискання важеля) зі змінною винагородою. Ви смикаєте за важіль і негайно отримуєте одну з нагород, або нічого. І звикання максимізується, коли розмір винагороди є варіативним.

Ви запитаєте, чи дійсно це працює? Так. Ігрові автомати в США приносять більше грошей, ніж бейсбол, фільми і парки розваг разом узяті. За словами професора Нью-Йоркського університету Наташі Доу Шаллом, автора книги «Залежність від дизайну», порівняно з іншими видами грального бізнесу, люди підсідають на ігрові автомати в 3-4 рази швидше.

І ось вона, сумна правда: кілька мільярдів людей носять у своїй кишені ігровий автомат:

• Коли ми витягуємо телефон з кишені, ми граємо, щоб побачити, які повідомлення отримали.
• Коли ми тягнемо екран вниз, щоб оновити електронну пошту, ми граємо, щоб побачити, який лист отримали.
• Коли ми оновлюємо стрічку Instagram, ми граємо, щоб побачити, яка фотографія з'явиться після цього.
• Коли ми перебираємо фотографії в додатку для побачень типу Tinder, ми смикаємо за важіль ігрового автомата в надії виграти.
• Коли ми переходимо в розділ оповіщень, щоб перевірити, що прийшло, ми знову граємо.

Програми та веб-сайти використовують підкріплення протягом всієї історії існування індустрії, тому що це позитивно позначається на бізнесі.

Але в інших випадках «ігрові автомати» з'являються випадково. Наприклад, немає ніякої окремої «Корпорації Зла», яка стоїть за винаходом сервісу електронної пошти, метою якої було б зробити з неї ігровий автомат. Ніхто не отримує прибутку, коли мільйони людей перевіряють свою електронну пошту і не знаходять там нічого нового. Жоден дизайнер Apple або Google не хотів, щоб смартфони працювали про принцип ігрового автомата. Це сталося випадково.

І зараз такі компанії, як Apple і Google зобов'язані звести нанівець цей ефект шляхом перетворення «підкріплення» на щось менш захоплююче і більш передбачуване, плюс, з поліпшеним дизайном. Наприклад, вони могли б дати людям можливість встановити конкретний час протягом дня або тижня, коли вони хочуть перевірити свою «слот-машину» додатків і, відповідно, посилати повідомлення саме в цей період.

Виверт № 3: Страх пропустити щось важливе

Ще одним способом захопити уми мільйонів - це волати до того, що «існує шанс в 1%, що ви пропустили щось важливе».

Якщо «Я» зможу переконати вас, що «Я» - це канал для отримання важливої інформації, дружнього або потенційно сексуального характеру, то ви не зможете мене ігнорувати, відмовитися від підписки або видалити свій аккаунт, тому що (хе-хе, я виграв) ви можете пропустити щось важливе:

• Це змушує нас «торгувати обличчям» у додатках для побачень, навіть якщо ми не плануємо ні з ким зустрічатися (що якщо я пропущу когось «гарячого», хто зацікавиться мною?).
• Це змушує нас бути підписаними на марну розсилку (що якщо я пропущу якесь оголошення?).
• Це змушує нас тримати «в друзях» людей, з якими ми не розмовляли цілу вічність («що якщо я пропущу щось важливе від них?»).
• Це змушує нас використовувати соціальні медіа («що якщо я пропущу якусь важливу новину і не зрозумію, про що говорять мої друзі?»).

Але якщо ви уважніше придивитеся до цих страхів, то побачите, що це все одно не рятує: ми завжди будемо пропускати щось важливе по кожному з пунктів, як тільки закінчимо користувацьку сесію.

Так, ми пропустимо щось важливе на Facebook, якщо не будемо користуватися ним протягом 6 годин (наприклад те, що старий друг прямо зараз в моєму місті).

Є щось важливе, що ми упустимо в Tinder (наприклад, любов всього життя), не провівши в ньому 700-й матч.

Є вкрай важливі дзвінки, які ми пропустимо, якщо не будемо на зв'язку 24/7.

Але ми не можемо жити від моменту до моменту, побоюючись втратити що-небудь.

І дивно, як швидко ми розуміємо всю ілюзорність того, що відбувається, подолавши цей страх. Якщо ми не будемо денек онлайн, не підпишемося на що-небудь або не перевіримо оповіщення, ми не пропустимо нічого надважливого.

Тому що ми не пропускаємо того, чого не бачимо.

Думка «я щось пропущу» формується у вашій свідомості до виходу з додатку, відписки або відходу в офлайн - не після. Уявіть собі, що технологічні компанії визнали вищенаписане і допомогли нам будувати наші дружні і ділові відносини з точки зору «я добре провів час», а не в очікуванні і боязні щось упустити?

Виверт № 4: Соціальне схвалення

Це отримати найлегше

Ми всі вразливі перед соціальним схваленням. Потреба належати до будь-якої соціальної групи є одним з найсильніших мотиваторів. Але зараз наше соціальне самоствердження знаходиться в руках приватних компаній.

Коли я отримую повідомлення про те, що мій друг Марк відзначив мене на фотографії, я думаю, що він зробив це свідомо. Але в той же час я бачу, як компанії типу Facebook змушують людей чинити так.

Faceboom, Instagram або SnapChat можуть маніпулювати діями людей в плані позначки на фотографіях своїх знайомих (наприклад, одноклікове оповіщення «Відзначити Трістана на цьому фото?»).

Так що, коли Марк відзначає мене на знімках, насправді він відповідає на питання, яке поставив йому Facebook, не роблячи при цьому самостійного вибору. Дизайнерське рішення такого роду показує, як Facebook маніпулює мільйонами людей заради отримання соціального схвалення.

Деяким людям подобається змінювати аватар на своїй сторінці і Facebook знає - це момент звернення за схваленням соціуму: «що мої друзі подумають про цю фотку?». Facebook може ранжувати подібні речі вище в новинній стрічці для того, щоб якомога більше наших друзів оцінили або відкоментували новий аватар. І кожен раз, коли вони роблять це, ми по новій втягуємося в усе вищеописане.

У кожної людини є вроджена потреба в соціальному схваленні, але найбільш вразливою групою є підлітки. Саме тому дуже важливо розуміти, наскільки серйозний вплив на нас мають дизайнери, коли використовують дану «вразливість».

Виверт № 5: Соціальна взаємність (Зуб за зуб)

Ви допомагаєте мені - і тепер я у вас в боргу.

Ви кажете: «спасибі» - я скажу «будь ласка».

Ви надсилаєте мені повідомлення - грубо не відповісти вам.

Ви фолловите мене - грубо не зафолловити у відповідь (особливо для підлітків).

Ми вразливі перед потребою відповідати іншим. Але, як і соціальне схвалення, технологічні компанії маніпулюють нашою взаємністю іншим людям.

У деяких ситуаціях має місце випадковість. Електронна пошта та обмін повідомленнями в чатах є основними «фабриками соціальної взаємності», але в інших випадках цю нашу слабкість цілеспрямовано експлуатують.

LinkedIn є найбільш очевидним «експлуататором», тому що кожен раз, коли хтось залишає нам повідомлення, коментує (доручається) за навичку або ще щось, нам доводиться повертатися на linkedin.com і витрачати власний час.

Як і Facebook, LinkedIn використовує асиметричність сприйняття того, що відбувається. Кожен раз, коли ви отримуєте запит від кого-небудь, ви думаєте, що людина відправила вам його усвідомлено, проте, швидше за все, він просто побачив вас у списку, який підсунула йому платформа. Іншими словами, LinkedIn перетворює ваші несвідомі імпульси відповісти взаємністю на пропозицію «прийняти дружбу». І вони отримують пряму вигоду від того, як багато часу на це витрачається.

Уявіть собі мільйони людей у вигляді курок з відрубаними головами, які тільки й роблять, що бігають туди-сюди, підтверджуючи заявки в друзі. І вигоду від усього цього має компанія, що розробила подібну модель.

Ласкаво просимо в соціальні медіа.

Зловживаючи вашою взаємністю іншим людям, LinkedIn після схвалення однієї заявки підсовує вам ще 4 варіанти на «запит дружби».

Уявіть, якби технологічні компанії були зобов'язані мінімізувати соціальну взаємність. Або якщо з'явилася б «FDA для технологій», яка контролювала, коли компанії зловжили цими упередженнями?

Виверт № 6: Бездонна тарілка, нескінченні стрічки і автоматичне відтворення

YouTube автоматично відтворює наступне відео після зворотного відліку

Є ще один спосіб захоплення уваги людей, щоб змусити «з'їсти» щось, навіть коли вони не «голодні».

Як? Легко. Взяти «user expirience», який раніше був кінцевий і обмежений, і перетворити його на нескінченний потік.

Професор Брайан Уонсінк з Корнельського університету продемонстрував це в ході свого експерименту. У власному кабінеті він показав, як можна обдурити людину, якщо дати їй бездонну тарілку супу. Кожен раз, коли випробовувані ялини, суп підливався в тарілку в автоматичному режимі. У підсумку, люди спожили на 73% більше калорій, ніж їм зазвичай потрібно, щоб насититися.

Технологічні компанії використовують той же принцип. Новинна «годівниця» спеціально розроблена таким чином, щоб автоматично додавати контент і утримувати вашу увагу на прокрутці сторінки. Плюс, вони спеціально усувають все, що може змусити вас зробити паузу і піти.

Це також пояснює, чому відео на таких соціально-орієнтованих сайтах як Netflix, Youtube або Facebook мають функцію автовідтворення наступного ролика після закінчення попереднього. Вони не чекають, що ви зробите усвідомлений вибір, а просто запускають наступне відео після зворотного відліку. І ця функція генерує величезну частину трафіку.

Автовідтворення відео на Facebook після зворотного відліку

Технологічні компанії часто стверджують, що вони всього лише «полегшують життя своїм користувачам, коли вони хочуть щось подивитися», але насправді, вони відстоюють власні ділові інтереси. І ви не можете звинувачувати їх у цьому, тому що всі вони конкурують за особливу валюту, під назвою «час, проведений на ресурсі». А тепер уявіть, що технологічна компанія докладе зусиль не тільки для того, щоб збільшувати час, проведений на її ресурсі, але також підвищить і якість цього «проведеного часу».

Виверт № 7: Різке переривання vs ввічлива подача

Компанії знають, що повідомлення, яке різко відволікає людину, є більш переконливим для відповіді, ніж, наприклад, делікатно чекає, коли його побачать, лист електронної пошти.

З огляду на це, Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat або Snapchat вважали за краще розробляти свої додатки так, щоб миттєво переривати користувача і відразу ж показувати вікно чату, замість того, щоб допомогти користувачам поважати один одного і не відволікати від справ.

Іншими словами, переривання добре позначається на бізнесі.

Подібна поведінка також в інтересах технологічних компаній для того, щоб посилити відчуття терміновості і соціальну взаємність. Наприклад, Facebook автоматично повідомляє відправнику, чи «бачив» одержувач його послання, замість того, щоб допомогти вам «сховатися» від небажано листування. Тому що коли ви знаєте, що людина на іншій стороні знає, що ви бачили його повідомлення, ви відчуваєте себе ще більш зобов'язаним йому відповісти.

Для порівняння, компанія Apple з більшою повагою ставиться до користувачів і дозволяє вручну вмикати або вимикати «повідомлення про прочитання». Проблема полягає в тому, що максимізація «переривань» в ім'я бізнесу, породила глобальну трагедію, плодами якої стало загальне порушення концентрації уваги і мільярди непотрібних перерв кожен день по всьому світу. І ми повинні виправити цю проблему, наприклад, впровадженням загальних стандартів проектування додатків і сервісів.

Виверт № 8: Угруповання ваших цілей з їх цілями

Іншим способом програми «захопити» вашу увагу є об'єднання ваших особистих причин відвідувати додаток з бізнес-цілями компанії (наприклад, максимізація споживання контенту за сесію).

Прикладом такої поведінки в реальному житті можуть служити магазини. В першу чергу, людям необхідні медикаменти та молочні продукти. Іншими словами, бізнес робить частиною себе те, що необхідно людям. Але якби магазини насправді організовували викладку, зручну для споживачів, то дві ці групи товарів перебували б біля самого входу, а не в дальньому кінці залу, як це зазвичай буває.

Технологічні компанії розробляють свої сайти за тим же принципом. Наприклад, коли ви хочете перевірити в Facebook останні події, ресурс не дозволяє перейти безпосередньо - отримати доступ до інформації можна тільки «пройшовши» через стрічку новин і це зроблено навмисне. Facebook хоче перетворити всі причини для свого використання вами, на максимізацію споживання контенту та іншої продукції.

У сферичному ідеальному світі у вакуумі додаток дозволить вам безпосередньо потрапити туди, куди ви хочете. Уявіть собі цифровий «Білль про права» з викладом стандартів проектування, завдяки яким використовувані мільярдами людей додатки дозволять пройти до частини, що цікавить користувача, найкоротшим шляхом.

Виверт № 9: Незручний спосіб зробити вибір

Нам сказали, що бізнесу досить просто зробити «вибір доступним».

• «Якщо вас щось не влаштовує, ви завжди можете використовувати інший продукт».
• «Якщо вам щось не подобається, ви можете відмовитися від підписки».
• «Якщо у вас є залежність від нашого додатку, ви завжди можете його просто видалити».

Природно, чого хочуть компанії, так це щоб ви зробили той вибір, який потрібен ім. Тому те, що їх влаштовує - вибрати легко, а те, що ні - важко. З фокусами теж саме. Ви спрощуєте ту візуальну частину, яку хочете, щоб побачили інші, і ускладнюєте те, що хочете приховати від чужих очей.

Наприклад, NYTimes.com дозволяє «вільно вибирати» в питанні скасування цифрової підписки. Але замість того, щоб просто зробити цей функціонал у вигляді кнопки «скасувати підписку», вони відсилають на ваш e-mail лист з інформацією про те, як скасувати підписку за допомогою телефонного дзвінка на певний номер, який доступний тільки в позначений робочий час.

Замість того, щоб розглядати світ з точки зору наявності вибору як такого, нам доводиться оцінювати кількість рухів для кожного з варіантів. Уявіть собі світ, де кожен можливий варіант вибору був би позначений власним «коефіцієнтом рухів», який би мав незалежність - не був частиною якогось консорціуму або власністю - за допомогою якого позначалася б ступінь складності тих чи інших дій, і виходячи з якого встановлювалися б певні стандарти їх складності.

Виверт № 10: Передбачення помилок і стратегія «всовування ноги в двері»

Facebook пропонує нам легкий вибір для перегляду фото. Стали б ми натискати цю кнопку, знаючи справжню ціну цього кліка?

Також додатки використовують нездатність людей прогнозувати наслідки своїх кліків.

Люди не можуть інтуїтивно оцінити справжню вартість кліка, який їм пропонують зробити. Фахівці з продажу використовують так звану тактику «ноги в дверях», починаючи з нешкідливого прохання «всього один клацання мишею, щоб побачити тих, хто ретвітнув вас» і продовжуючи в стилі «чому б тобі не залишитися тут на деякий час?». Практично всі використовують цей трюк.

Уявіть собі веб-браузери і смартфони через які, ніби через шлюзи, люди щодня роблять подібний вибір, які б змогли прогнозувати для своїх користувачів наслідки їх кліка на основі реальних даних про вигоду і витрати.

Ось чому я додаю інформацію про приблизний час прочитання моїх публікацій. Коли ви показуєте «справжню вартість» запропонованого вибору, люди (або аудиторія) починають ставитися до вас з великою повагою.

По-хорошому, інтернет повинен бути оформлений з точки зору прогнозування витрат і вигод, щоб люди були здатні робити вибір усвідомлено за замовчуванням, не докладаючи для цього додаткових зусиль.

TripAdvisor використовує стратегію «всовування ноги в двері», показуючи одноклікову дією «оцініть кількістю зірок» і ховаючи від користувача ще три сторінки запитань.

Висновки і як ми можемо все це виправити

Ви засмучені тим, що технології крадуть ваш час? Я теж. Я перерахував всього кілька методів, коли насправді їх тисячі. Уявіть собі цілі книжкові полиці, семінари, майстер-класи та тренінги, які вчать цим технічним прийомам підприємців. Уявіть собі сотні інженерів, чия робота полягає в тому, щоб кожен день придумувати нові способи тримати вас в онлайні.

Для абсолютної свободи потрібен вільний розум, і нам потрібні технології, які будуть на нашому боці: допомагати жити, відчувати, думати і діяти вільно.

Нам потрібні смартфони, повідомлення і веб-браузери, щоб стати екзоскелетом для нашого розуму і міжособистісних відносин, який на перше місце ставить наші цінності, а не імпульси. Людський час цінний. І ми повинні захищати його, як захищаємо недоторканність приватного життя та інші цифрові права.