Справжня історія кампанії Think Different. Перша зустріч зі Стівом

Попередня частина: Передмова

Це було на початку червня 1997 року, Лі Клоу радісно влетів у мій офіс і повідомив, що ми летимо в Сан-Хосе і їдемо в Купертіно, щоб поговорити зі Стівом Джобсом на тему реклами Apple. Стів тільки-тільки повернувся в Apple в якості тимчасового генерального директора і шукав, що б змінити. Під час перельоту Лі сказав мені, що він твердо вірив, що Джобс довірить нам вести рекламу, яка в той момент лежала на BBDO, такому ж агентстві, яке виграло справу у Chiat 10 років тому. Лі відчував, що Chiat/Day ніколи не втрачало бізнес Apple і це, сподіваюся, знав і Джобс.

У той час наше агентство було на куражі. Ми були названі агентством року серйозними торговими виданнями і виграли багато нових справ, включаючи кілька великих акаунто, від яких не збиралися відмовлятися. Мені було 33 роки, я був креативним директором і керуючим партнером в агентстві, яке вело акаунти Nissan і Infiniti - два гігантських акаунти в агентській мережі. Нещодавно я створив знамениті «Toys» для Nissan, ця реклама була названа рекламою року. Наш колектив, що працює над Nissan і Infiniti, складався з найталановитіших людей в рекламній індустрії взагалі. Ми всі були в захваті при думці про роботу на Apple і вихід за межі індустрії автомобілів.

У літаку, що летить до Apple, Лі сказав мені, що якби нас попросили передати справу іншим агентствам, він би вчтиво відмовився. Ми багато років разом обідали з Клоу, і він розповідав мені, як неправильно, коли агентства витрачають великі гроші, щоб передати справу. Зараз, коли всі карти розкриті, я повністю згоден з Клоу: нам не можна було кидати цю справу. Будучи не просто представником найспекотнішого агентства на всі часи, Лі зробив блискучу роботу в історії реклами Apple в минулому. Ми обидва вірили, що щось менше, ніж пряму передачу справи нам, можна було б розцінювати як ляпас.

Коли ми прибули в штаб-квартиру Apple, секретар показав нам великий конференц-зал і сказав, що Стів скоро підійде. Лі не бачив Стіва десять років, і я очікував, що Стів тепло зустріне Клоу і скаже щось типу «ласкаво просимо додому». Але все виявилося інакше.

Джобс увійшов до конференц-зали у своїй фірмовій чорній водолазці, шортах і сандаліях. Але хоча виглядав він по-домашньому, він уособлював собою бізнес.

Вітання і уявлення були дуже короткими, не було часу згадувати колишню славу, коли Лі і стара гвардія Chiat допомогла Джобсу створити одну з найбільш вражаючих реклам у всі часи. Джобс просто сказав: "Радий вас бачити. Спасибі, що прийшли. Тепер давайте приступимо до справи ". Потім додав, що у Apple зараз «кровотеча» і компанія в гіршому стані, ніж він припускав. Стів сказав: "У нас є кілька гідних продуктів, але нам потрібно з'ясувати деякі деталі. Зараз я розглядаю варіанти реклами і зустрічаюся з деякими агентствами, щоб дізнатися, хто гідний взятися за цю справу. Я вже поспілкувався з деякими, виглядають вони непогано, ви також запрошені, тому якщо вам цікаво ".... І тоді я подумав про себе, що все йде не так, як заплановано.

Джобс продовжував говорити про те, що процес повинен бути швидким і йому не потрібні творчі «збочення» - тільки прості поняття і концепти. Він сказав: «Я думаю, ніякої реклами по TV не буде, просто трохи друкованої реклами в комп'ютерних журналах, поки ми не з'ясуємо, куди вітер дме». Клоу тримався прохолодно і спокійно, і в той момент я зрозумів, що Джобс куди більш владний і зарозумілий, ніж я собі уявляв. У мене виникло враження, що Джобс вважав, що ми всього лише ще одна компанія, яку він вшанував своєю присутністю. І я не був згоден з його планом гри. Я втрутився в монолог і сказав: "Півсвіту вважає, що Apple вмирає. Кілька друкованих реклам у комп'ютерних журналах нічого вам не дадуть. Вам потрібно показати, що Apple сильна, як лев. Ніхто не обговорює друковану рекламу на офісному водопої. Вам потрібно щось більше і сміливіше. Вам потрібно телебачення та інші речі, які додадуть вам дійсно монументальний вигляд ". Я сказав, що будь-яке агентство може молоти язиком. Вам потрібно подивитися на творчі «збочення», щоб по праву судити про силу думки.

«Добре, покажіть мені ідеї та варіанти, які, на вашу думку, є найкращими», - погодився Джобс. Ми, в принципі, непогано почали, але я не хотів грати роль поганого поліцейського, тому що припускав, що Лі вирішить скоро закінчити. «Що скажеш, Лі?» - запитав я. Кілька годин тому Лі сказав мені, що ми не будемо змінювати старий курс, тому я перевів стрілки на Лі, думаючи, що він скаже Джобсу щось на кшталт «спасибі, та нема за що». Замість цього Лі спокійно заявив: «Що ж, якщо ви хотіли поговорити з іншими агентствами, чому б вам не звернутися до них?». Джобс сказав, що цілком може це зробити. Тоді Лі сказав: «Загалом, ми подумаємо над цим і зателефонуємо вам завтра».

У таксі дорогою в аеропорт Сан-Хосе я запитав Клоу, що відбувається. «Я думав, ти сказав, що ми не відступимося». Клоу відповів: "Я передумав. Якщо ми виграємо цю справу, у нас буде велика історія. Я хочу повернути його ".

Далі: У пошуках правильної ідеї