Як робити свої пропозиції більш привабливими

Коли ми сідаємо написати щось по справі, то завжди чого-небудь хочемо.

Наприклад, хочемо продати товар - і пишемо комерційну пропозицію. Хочемо влаштуватися на роботу - і пишемо листа потенційному роботодавцю, а до листа прикладаємо резюме. Хочемо, щоб полагодили дах - і пишемо заяву в ЖЕК.

Іншими словами, ми намагаємося переконати адресата щось зробити - тобто беремося за переконливий лист. При цьому адресат - покупець, роботодавець і ЖЕК, - зовсім не обов'язково хоче переконуватися. Найчастіше він не рветься купувати у нас, брати нас на роботу або лагодити нам дах. Як же досягти свого?

Пам'ятаєте російську казку «Царівна-жаба»? У ній Іван-царевич, спаливши по дурості жаб'ячу шкіру подружжя, вирушає визволяти її (дружину, а не шкіру) з лап Кощея. Дорогою Івану зустрічаються ведмідь, заєць і качка. З голодухи, - і від нестачі екологічного виховання, - Іван-царевич норовить їх усіх підстрелити. А у відповідь чує знамениту фразу: «Не вбивай мене, Іване-царевичу, я тобі ще пригожуся». Ця фраза - ваш лист у мініатюрі. У ній є мета - «не вбивай», і аргументи - «я тобі пригожуся». Причому зверніть увагу. У кожного зі звірів швидше за все є тисяча резонів, чому їх не треба вживати в їжу: у них сім'я, діти, та й взагалі жити хочеться... Але звірі говорять Івану не про це - тому що це його мало цікавить. Вони говорять про те, що вони йому знадобляться. Тобто переконують за схемою «Зроби по-моєму иполучиш те-то і те-то».

А як ми переконуємо, наприклад, своїх покупців?

Припустимо, наша компанія продає програмні продукти управління документообротом. Ці програми дозволяють перевести паперовий архів клієнта в електронний вигляд і працювати з ним у комп'ютері без зайвих проблем. Річ безумовно корисна, - але клієнти поки не рищуть по ринку в пошуках подібних програм. Нам потрібно їм ці програми запропонувати. Ми сідаємо і видаємо що-небудь таке:

Пропонуємо Вам програмні продукти для ведення електронного документообігу. Ці продукти дозволяють сканувати документи, завантажувати їх в електронну базу даних, проводити індексування і пошук за ключовими словами, зберігати історію модифікації документів і при необхідності роздруковувати паперові копії...

Чи бачать покупці, що все це їм знадобиться? Якби бачили, вони б вже нишпорили в пошуках подібних програм. Але якщо не бачать, як же їх переконати? Уявіть собі, скільки документів створюється і пересилається сьогодні на підприємстві. Скільки це папок, скидачів, стелажів, шаф, приміщень! Скільки кур'єрів, коморів, архіваріусів! Скільки паперового пилу! Скільки возні, щоб знайти папірець річної давності! Який головний біль, якщо цей папірець загубився! Ось де ми можемо «стати в нагоді», ось про що варто писати.

Пропонуємо Вам програмні продукти для ведення електронного документообігу. Ці продукти дозволяють підприємству позбутися вічного головного болю, пов'язаного з паперовим документообігом. Вам більше не потрібно перетягувати громіздкі теки з документами, виділяти місце для їх зберігання, турбуватися через ваші паперові гори перед кожною пожежною перевіркою. Не потрібно витрачати по кілька годин, а то і днейна пошук потрібного листа або службової записки...

Почати з проблеми або можливості

Що ще можна зробити, як ще поколдувати з заповітними словами? Давайте уважніше подивимося на нашу формулу «Зроби по-моєму і отримаєш те-то і те-то». Формула-то небезпечна! Ми говоримо: «Зроби по-моєму», а читач відповідає «Не хочу!», розвертається і йде. Ми пишемо «Пропонуємо Вам програмні продукти», а він думає «Мені не треба», і викидає лист. Вся наші аргументи нас не рятують - до них просто не доходить справа. Як же бути? Перевернути формулу! "Хочеш те-то і те-то? Зроби по-моєму і отримаєш це! "

Як це можна було б пристосувати до нашого продажу програмних продуктів? Паперовий документообіг - головний біль сучасного підприємства. Громіздкі теки з документами, рядки стелажів, окреме приміщення архіву. Постійний паперовий пил, вічні претензії пожежних інспекторів, перевірки... Пошук будь-якого документа - проблема, а втрата документа - проблема подвійно, адже його неможливо відновити. Цього головного болю можна позбутися - достатньо перейти на електронний документообіг. Весь архів розташується на одному дисковому масиві. Будь-який документ можна буде знайти за кілька секунд. Автоматичне резервування захистить вас від втрати документів... Тепер покупець відразу бачить у листі те, що його турбує, і буде читати далі з інтересом. Отже, урок російських казок допоможе нам продати товар.

Втім, цей прийом підходить для будь-яких переконливих листів. Взяти, наприклад, супровідний лист - той, з яким ми відправляємо потенційному роботодавцю резюме. І його можна почати так:

Вакансія менеджера з банківських продуктів для російських підприємств відразу привертав мою увагу! В даний час я працюю у виробничій компанії, в якій відповідаю за фінанси і розвиток. Однак більше 4 років я пропрацював на керівній посаді в банківській сфері...

Але чи точно це зацікавить адресата? Чи видно звідси, що «ми йому ще знадобимося»? Краще більш явно показати на початку листа, яку вигоду отримає роботодавець:

Пропоную ЗАТ «СуперІнвест» свою кандидатуру на посаду менеджера з банківських продуктів для російських підприємств. Готовий запропонувати компанії свій досвід у банківській сфері, знання фінансових потреб російських підприємств і велику клієнтську базу. Упевнений, що це дозволить мені навіть у кризу забезпечити ЗАТ «СуперІнвест» стійке зростання корпоративних продажів...

І тут виходить і переконливіше, і привабливіше. І тут принцип "Хочеш те-то і те-то? Зроби по-моєму і отримаєш це! "працює. Залишається тільки його використовувати!