Жорсткий директ-маркетинг. Змусіть покупця дістати гаманець

Анотація

Також Маркетинг і реклама в малому і середньому бізнесі найчастіше не приносять ніякого ефекту. Величезні гроші летять на вітер, а можливості не використовуються. Як би не робили рекламу великі компанії, вам це не годиться. Ваш порятунок - директ-маркетинг. І тепер, завдяки цій книзі, ви зможете проникнути на кухню кращих фахівців і застосувати до своєї вигоди їх конфіденційні, не афішовані стратегії: безкомпромісний бізнес-гуру Ден Кеннеді і його збірна кращих професіоналів розкривають всі секрети і діляться реальними прикладами маркетингових ходів з власної практики! Ця книга - в першу чергу для власників не-віртуальних бізнесів: з магазинами, виставковими залами та офісами; ресторанів, зубних кабінетів, аудиторських або похоронних контор, тобто підприємств, у яких немає величезних маркетингових бюджетів, зате є розуміння, кому і навіщо потрібні їхні товари або послуги. Хочете перетворити свій бізнес на машину з виробництва прибутків, що далеко перевершують середні показники по галузі, цифри у конкурентів і найбільш зухвалі ваші мрії? Хапайте цю книгу!

Завдання великої компанії в маркетингу і рекламі

1. Догодити/заспокоїти раду директорів (в якій майже ніхто не сенсить в маркетингу і рекламі ні біса, але кожен багато чого про це думає).

2. Догоджати/заспокоїти акціонерів.

3. Виглядати подібно і пристойно для Уолл-стріт.

4. Виглядати подібно і пристойно для ЗМІ.

5. Мати фірмовий стиль.

6. Вигравати призи за рекламу.

7. Ну і продати що-небудь.

Ваші завдання

1. Щось продати. Скоріше.

А ось думати, ніби ви зрозуміли підсумковий революційний принцип, не треба! Знайдіть успішного підприємця, у якого ті ж цілі, завдання і плани, що і у вас, і з усім ретельністю вникайте, що він робить і як.

Не сумніваюся, хтось скаже, що я зараз «засліплюю очевидністю». Що ж, хочете - вважайте це очевидністю, але тоді поясніть, чому 99% підприємців поводяться так, ніби не розуміють цієї ось очевидної логіки?

І, до речі, треба додати, що цей принцип працює не тільки для маркетингу. Звичайно, якщо йти прямо на північ, зрештою прийдеш на південь, але життя буде легше, а бізнес - успішніше, якщо відразу рушити у напрямку до потрібного місця. Слідувати невідповідним прикладам - це як топати на південь, щоб потрапити на Північний полюс. Швидше за все, ви заблукаєте, знесилите і потрапите в зуби гігантської ігуани раніше, ніж побачите сніг.

Ну і чому все-таки навколо стільки дурного, непродуктивного, збиткового маркетингу і реклами?

Залізна істина. Власники бізнесів здебільшого просто губляться, ледь справа стосується маркетингу та реклами. А значить, стають легкою здобиччю продавців рекламних площ у ЗМІ та рекламних агентствах, а також інших «фахівців», що настільки ж мало розуміють, як залучити споживача або забезпечити продаж! Спробуйте запитати пересічного власника бізнесу, чим саме він приваблює клієнтів і що забезпечує продаж, скільки коштує прихід клієнта з джерела А і скільки - з джерела Б або які вимірювані результати тієї чи іншої реклами, і він не зможе відповісти. У нього лише здогадки. Відповідно, такий власник часто незадоволений і злий на те, на що не слід, і платить тим, кому не слід.

Причин такої необізнаності і беззахисності перед обличчям рекламних хижаків багато. А головна з них - «маркетинговий інцест». Починаючи свій бізнес, який би він не був, ви, ймовірно, спостерігали, що роблять інші бізнесмени, і повторювали за ними. Мало-помалу ви намагалися робити це краще за інших; без радикальних змін, просто краще. І ось виходить, що у вашій галузі всі вишикувалися в коло і дивляться один на одного, не помічаючи того, що діється за їхніми спинами. Схоже на інцест, і результати подібні до справжнього біологічного інцесту: особини стають все дурнішими, дурнішими і дурнішими.

Люди, з якими ви познайомитеся в цій книзі, вчинили зовсім інакше. Вони повернулися спиною до центру кола і навмисне пішли геть від своїх у пошуках інших - не просто «трохи краще», а зовсім інших - методів маркетингу. Тепер і ви теж підете.

Так, спасіння можливе

Тепер хороша новина: підприємці, як би мало вони не сенсили в ефективній рекламі і прибутковому маркетингу, як правило, відмінно знають, як продавати свої товари і послуги. І це здорово, тому що директ-маркетинг для недирект-маркетингових бізнесів не має нічого спільного з традиційною рекламою і маркетингом. Це просто «вміння продавати, посилене технічними засобами». І тому ви, взагалі-то, вже міцно тримаєте в руках одну зі сторін «Трикутника результатів Кеннеді», користуватися яким навчить ця книга. Ви знаєте послання. Воно трохи зміниться, я поясню як. Але ця частина у вас вже є.

Якщо вам сподобався даний фрагмент, купити і завантажити книгу можна на ЛитРес

Залізні правила

Спочатку я закладу основи. (Що саме по собі вже радикальна ідея!) Раджу скопіювати наведений нижче список правил і вивісити там, де він буде постійно потрапляти на очі, поки ви не вивчите його напам'ять. Він допоможе не збитися з дороги, заощадить купу грошей і незрівнянно поліпшить ваш маркетинг.

Після цього будь-яка реклама, яку ви публікуєте, кожна листівка, яку ви вручаєте перехожим, кожна листівка або лист, які ви надсилаєте поштою, кожен сайт, який запускаєте і взагалі будь-який маркетинговий крок повинні коритися цим правилам. Сказати по совісті, ці правила занадто категоричні і елементарні і в певних ситуаціях розумно від них відступати. Але поки вам буде корисно слідувати їм як суворій дієті. Поекспериментуєте пізніше, коли очистите бізнес від токсинів.

Правило 1.

Завжди має бути пропозиція (пропозиції).

Правило 2.

Повинна бути причина, що спонукає клієнта відповісти негайно.

Правило 3.

Повинні бути ясні інструкції, як відповідати.

Правило 4.

Все повинно відстежуватися і вимірюватися.

Правило 5.

Будь-яке будівництво бренду має бути супутнім ефектом, за нього ви не платите.

Правило 6.

Клієнтів потрібно невідступно супроводжувати.

Правило 7.

Повинен бути переконливий текст, а не розпливчасті гіперболи.

Правило 8.

Загалом все має бути схоже на рекламу «товари - поштою».

Правило 9.

Головне - результат, і крапка.

Правило 10.

Потрібно жорстко і непохитно тримати бізнес на суворій директ-маркетинговій дієті щонайменше півроку.

У наступному розділі я коротко розшифрую кожне правило.

Глава 2. Правила

Якось я написав цілу книгу про те, як порушувати правила, і, взагалі кажучи, я вважаю, що правила - це для інших, для простих смертних, але не для мене - і одно не для вас, якщо ви справжній підприємець. Якщо так, то вас, як і мене, правила бісять. Однак тому, хто захотів позбутися поганих звичок і замінити їх корисними, на час знадобиться набір суворих і непохитних вказівок. Добре їх засвоївши і проживши по них пристойний термін, можете, якщо захочеться, і поекспериментувати. Але перш ніж зовсім від них відмовлятися, навчіться як слід триматися на воді.

Правило 1. Завжди має бути пропозиція (пропозиції)

Мій колега лектор Зіг Зіглар весь час говорив, що продажники, які «зливають» закриття, - це «професійні візитери», а не професіонали продажів. Починаючи з цього моменту ви будете продавати друкованим словом, продавати через засоби масової інформації, і вам не захочеться працювати візитером; а в ті рідкісні моменти, коли доведеться, це буде не з волі випадку, а відповідно до обдуманого наміру. Отже, ваше завдання - скласти пропозицію, що вимагає негайного відгуку, що, на щастя, нескладно. Написати щось на кшталт «Купи цю штуку і отримаєш другу безкоштовно» або «Телефонуйте і отримаєте безкоштовний каталог і DVD». Чим воно цікавіше і привабливіше, тим краще. Але головний принциповий момент такий: ніколи ні в якому посланні не закінчуйте «розмову», не зробивши прямої пропозиції.

Перевірте свою рекламу в «Жовтих сторінках». Швидше за все, пропозиції там немає. Море бізнесменів навіть у газети дає рекламу без пропозиції! У них там, що називається, «передбачувана пропозиція». Наприклад, реклама похоронної контори містить її назву, термін перебування на ринку, години роботи і якісь факти про надані послуги. Передбачувана пропозиція: коли знадобиться, ми вас поховаємо. І такого типу рекламу дає купа підприємців: ось ми; ось що ми робимо. Більше так не робіть! Це нерозумно. Закінчимо приклад з похоронною конторою. До тієї реклами потрібно просто дещо додати.

Замовте нашу безкоштовну «Пам'ятку завбачливого» і аудіодиск «19 рад щодо розпорядження майном і фінансами для відповідального голови сім'ї» безкоштовним дзвінком на наш автовідповідач у будь-який час за тел. (000) 000-0000.

Набір висилається поштою, безкоштовно, без всяких умов.

А якщо хочете зробити дві пропозиції, можна присовокупити ще дещо.

Словом, будьте тверді: ніяка реклама не висковзує з ваших дверей, не прихопивши з собою одного-двох пропозицій.

Відвідайте наш новий Сад вічного спокою в Лейксайді і отримаєте відповіді на всі питання про завчасне планування з понеділка по суботу за попереднім записом. Телефонуйте гіду Вільяму за тел. (000) 000-0000. Всім відвідувачам - безкоштовний подячний бонус: урочисту вечерю на двох у стейк-хаусі «Золотий корраль».

Правило 2. Причина, що спонукує відповісти негайно

Мій друг Джон Карлтон, один з кращих копірайтерів, що працюють в директ-маркетингу, радить всім уявляти потенційного клієнта у вигляді гігантського лінивця-сомнамбули, що розвалився на дивані в сонній одурі, далеко від телефону. Ваша пропозиція має струсити його і змусити рухатися цю ж хвилину. Ваша мета - негайна відповідь. Прісною, нудною, млявою пропозицією такого не домогтися.

Правило 3. Чіткі вказівки

Два підправила. По-перше, розгублений споживач нічого не буде робити. По-друге, більшість людей охоче дотримуються вказівок. Причина більшості маркетингових невдач і розчарувань - в тому, що споживачеві дали незрозумілі вказівки або не дали взагалі ніяких.

Будь-який підготовлений вами маркетинговий інструмент - реклама, листівка, лист, сайт, сценарій телефонної розмови тощо - повинен являти собою вузьку стежку з високими стінами з боків (щоб споживач не збився зі шляху), що веде до вирішення і дії. Наприкінці цієї стежки потрібно сказати потенційному споживачеві, яких саме кроків ви від нього чекаєте далі, як йому їх зробити і коли і що він отримає в результаті.

Відтепер не розсилайте жодних послань без чітких команд.

Правило 4. Відстеження та вимірювання

Щоб приймати вірні і здорові маркетингові рішення, потрібні точні факти і дані. Нерозумно вирішувати, виходячи з власного чи чужого враження, здогадок, відчуттів, передчуттів тощо. А дурним бути не хочеться, правда?

Відстеження означає педантичний збір всієї інформації, яка потрібна, щоб зрозуміти, яка реклама працює, а яка ні, яка пропозиція мотивує, яке залишає байдужим, який маркетинг чіпляє, який б'є повз мету. Відстеження допомагає дізнатися віддачу на кожен вкладений долар.

Зрозуміло, тут є свої тонкощі. Наприклад, на кожного нового клієнта, залученого Рекламою 1 (Р1), витрачається $122,80, а на кожного, залученого Рекламою 2 (Р2), - $210, і може здатися, що Р1 вигідніше. Ага, але середня покупка у тих, хто прийшов на Р2, - $380, а у тих, хто прийшов на Р1, - $198. І яка тепер краще? Далі, 30% прийшли на Р2 в найближчі 30 днів приходять знову і купують ще, а з тих, що прийшли на Р1, - тільки 8%. А тепер яка краще? І не надумайте відмахуватися від цих питань - мовляв, занадто заплутано. Думайте. Побудуйте систему для збирання необхідних відомостей, знайдіть час на їх аналіз. Навіть якщо спочатку буде важко і нудно, з часом справа піде. І принесе вигоду.

Часто коректно відстежувати ситуацію заважають ваші працівники: хтось лінується, хтось впрямиться, у когось є більш витончені мотиви, наприклад, приховати власну недбалість або некомпетентність. Якщо досі ви не відстежували ефект реклами, то працівники неминуче будуть противитися. Тому роздайте їм ясні, прості і чіткі інструкції, що вони повинні робити. І, якщо потрібно, застосовуйте правило батька дівчинки, сформульоване громилою Хауї Лонгом з «Окленд райдерс»: "Я пристрелю першого ж хлопця, який з'явиться. Думаю, про це пройде слух ". Звільняйте до тих пір, поки не досягнете покори. Мені щоразу дивно і кумедно чути від власників підприємств: «Мої співробітники не стануть цього робити». Вибачте, а хто на кого у вас працює?

З цієї миті ви не витрачаєте ні долара без відстеження рентабельності.

Правило 5. Бренд - це супутній продукт

Створення брендів у традиційному розумінні доречне для гігантських корпорацій із супербюджетами, які ведуть війну за місце на полицях супермаркетів і за впізнаваність у споживачів. Якщо ви виконавчий директор Heinz, Coors або подібного монстра, який грає на чужі фішки, то, звичайно ж, будуйте бренди. Розвиніться. Але якщо ви підприємець, який вкладає свої гроші, забудьте про бренди. Зосередьтеся на відгуках і продажах. Якщо принагідно у вас народиться впізнаваний бренд - відмінно. Але не витрачайте ні цента виключно на це. Не можна, щоб спроби вибудувати бренд заважали успішному контакту з клієнтом.

Поясню: багато видів реклами прямого відгуку, спрямованої на генерацію «лідів» (зачепів) і підштовхуючої обраного потенційного клієнта виступити вперед, оголосити про себе і запросити подальшу інформацію, набагато краще працюють «голими», без згадки брендів і використання логотипів, ніж з називанням компаній і марок. Одна з таких моделей - нині вже класична реклама-попередження: "До уваги вкладників пайових фондів: експерти пророкують різкі зміни в найближчі 29 днів. Вам потрібна інформація, яку брокери прагнуть від вас приховати. Ви отримаєте її безкоштовно, зателефонувавши на гарячу лінію вкладників ПІФів за номером 1-800-000-0000 ". Великий броський логотип, назва консалтингової фірми і бадьорий слоган вб'ють весь ефект від цієї реклами. Коли стоїте перед таким вибором, завжди вибирайте відгук і з легким серцем жертвуйте брендом.

Створення брендів - гра для вельми терплячих людей з вельми і вельми глибокими кишенями. А ви, ймовірно, не з них.

Правило 6. Супровід клієнтів

Я от терпіти не можу марних витрат.

Якщо люди, прочитавши вашу рекламу, дзвонять вам і задають питання, а секретар просто відповідає і не запитує ні імен, ні адрес, ні електронної пошти - взагалі нічого - і не пропонує тут же вислати безкоштовний інформаційний лист, сувенір або купон, - це злочинне мотовство. Відповісти на дзвінок коштувало грошей, і нічого з цього дзвінка не витягти - це все одно що змити гроші в унітаз. Прошу вас, підіть і зробіть це прямо зараз, щоб відчути, як воно. Вийте з гаманця найбільшу з наявних банкнот - десятку, двадцятку, а найкраще сотню, - ступайте в туалет, порвіть купюру на дрібні клаптики, киньте в унітаз і смийте. Не думаю, що вам буде приємно. І це добре. Згадуйте, як це було, щоразу, коли проваліть супровід (активний) клієнта або «потенціалу».

Інший випадок розтрати - коли ви не починаєте тут же вести клієнта, який вперше купив у вас. Ще один - коли не розробляються зачепи, зібрані на галузевій або споживчій виставці. Те ж і реферрали. Якщо Бетті каже «Я розповіла про вас Біллі Бобу», ви не просто говорите «Спасибі» - ви просите і отримуєте адресу Біллі Боба. Ви пишете йому люб "язний лист зі згадкою Бетті і докладаєте купони, буклети або сувенір. А потім пишете Біллі Бобу другого листа - якщо він не зреагував на перший. І третє, четверте, п'яте. І ставте його в список одержувачів вашої розсилки: на рік або назавжди. Ось це - супровід.

Відтепер жоден з ваших проектів не буде одношаговим. Це щоразу буде здійснений до кінця ланцюжок запланованих кроків. Будь-який ваш контакт з потенційним клієнтом або потенційним клієнтом з вами запустить послідовність певних подій.

Правило 7. Переконливий текст

Продажі і тонкі натяки рідко йдуть рука об руку. Навколо вас кипить невпинна грандіозна битва за увагу споживача, де кожному доводиться пробиватися крізь невблаганний гвалт. Сором'язливого мямлю не пошлеш стукати в будинки або вламуватися в офіси: він буде напівшепотом благати потенційного клієнта, попусту забираючи у того хвилину за хвилиною. Точно так само не можна мямлити в газетній рекламі, листівках, листах і т. п. Посилати треба Арнольда Шварценеггера. Він, якщо треба, винесе двері. Засвойте повелительную манеру. Коли входить Шварценеггер, людина кидає всі справи і піднімає на неї очі.

Правило 8. Загалом все має бути як «товари - поштою»

Чи не найвідоміший діяч рекламної індустрії Девід Огілві, творець одного з найбільших агентств на Медісон-авеню, визнавав, що тільки автори реклами прямого відгуку діють усвідомлено, а його люди стріляють наосліп. Ну і кому варто наслідувати?

Будь-яка і всяка реклама будь-якого бізнесу повинна наслідувати рекламу товарів поштою. Наполегливо збирайте і старанно, ніби від цього залежить ваше життя, вивчайте все, написане і опубліковане авторами з наступного списку:

• Е. Джозеф Коссман;
• Джерарадо Джофі;
• Роберт Кольєр;
• Джо Шугармен.

А ще читайте і слухайте Білла Глейзера, тому що він віртуоз «поштової» реклами для звичайних бізнесів і йому аплодував би кожен з чотирьох щойно названих мною авторів.

Зберіть підшивку газетних і журнальних реклам поштової торгівлі форматом у сторінку, які закликають щось купити або принаймні запросити безкоштовні відомості або містять знижковий купон або телефонний номер для безкоштовного дзвінка. Щоразу, складаючи або узгоджуючи рекламу свого продукту - макети, листівки, що продають листи або веб-сайти, - виймайте цю підшивку і порівнюйте. Краще, якщо ваша реклама буде схожою на ту.

Правило 9. Головне - результат, і крапка

Далі в цій книзі багато чого може здатися вам неправильним: занадто сміливо, занадто агресивно, занадто настирливо, занадто непрофесійно, занадто того, цього, п'ятого і десятого. Зрозуміло, це ваш колишній погляд: ви так бачили, поки не стали професіоналом директ-маркетингу. Але незалежно від вашого досвіду в бізнесі і навіть від умінь в області директ-маркетингу ваша думка і відчуття не мають ніякого значення. У вас немає права голосу, адже не ви приносите грошей в касу. Ваша дружина або чоловік, мама, сусіди, товариші по гольф-клубу, конкуренти або наймані службовці теж не мають голосу - з тієї ж причини. Ну і до того ж ніхто з них, швидше за все, ні в зуб ногою в директ-маркетингу. Мають значення лише голоси клієнтів або покупців, а єдиний справжній бюлетень для голосування - це їх чеки або банківські картки. Все інше - струс повітря. Відтепер ви будете найбільш «результатоцентричною» людиною на планеті, якій плювати на думки, критику, здогадки. Що продає, те й добре. Решта - не годиться.

Правило 10. Жорстко і непохитно тримати бізнес на суворій директ-маркетинговій дієті щонайменше півроку

Коли сідаєш на дієту, доводиться дещо зробити. По-перше, викинути з холодильника і буфету всі нездорові продукти, від яких товстішаєш. І більше їх туди не допускати. Замість печінок - стебель селера. По-друге, скласти графік прийому їжі і терпляче і вперто йому слідувати. По-третє, обзавестися деякими інструментами типу терезів. По-четверте, рахувати калорії, жири, вуглеводи або бали за системою, щоб можна було відстежувати прогрес і орієнтуватися на цифри. По-п'яте, нарощувати фізичні навантаження.

Те ж саме потрібно робити, щоб перетворитися на підсмаженого і скупого директ-маркетера. По-перше, повикидайте з вашого бізнесу нездорову «їжу» - милі брошурки, що порушують без малого всі перераховані вище правила. Дохлі реклами, від яких нуль ефекту. Вчтиві, витончені, нудні листи. Норовливих працівників. Старе на смітник, нове в будинок! По-друге, складіть маркетинговий план. У цьому вам добре допоможе моя книга «Розумний маркетинг у жорсткі часи». По-третє, обзаведіться інструментами: новими рекламами, листівками, купонами, що продають листами, сайтами і сценаріями обробки вхідних дзвінків. По-четверте, рахуйте. Пам'ятайте четверте правило: «Все повинно відстежуватися і вимірюватися». По-п'яте, давайте собі розумові навантаження. Читайте книги та статті, слухайте записи та відвідуйте семінари з директ-маркетингу.

Будьте вкрай обережні, не пускайте в нову маркетингову стратегію те, чому там не місце. Ось, наприклад, хліб, який у ресторані мені подають до салату. Не рідше разу на тиждень я замовляю з ресторану поблизу великий салат «Цезар» з куркою гриль навичок. І мені завжди кладуть разом з ним третину краюхи свіжовипеченого хліба, навіть коли я не прошу. Приїхавши додому, я виймаю хліб з пакету, розвертаю і викидаю в сміттєвий контейнер прямо в гаражі. Навіщо? Потім, що у мене набагато менше сили волі, ніж здається. Якщо хліб перетне поріг мого будинку, я його з'їм. Тому я просто не доводжу до цього. Вам потрібно так само охороняти свій бізнес. Якщо щось не вписується в дев'ять попередніх правил - йому немає входу. Скажіть «стоп». І замкніть двері на засов.

Голова 3. Трикутник результатів

Кожна з маркетингових стратегій, які мені тільки доводилося розробляти для клієнтів (а клієнтів у мене вже давно не одна сотня, і платять вони мені від $100 000, а часто - багато більше), спирається на цей трикутник.

Що б, коли б, де б, кому б, за якою б ціною і за яких би умов ви не продавали, маркетинг - це завжди три компоненти. Зазвичай підприємець наполегливо вважає, що у нього є якісь не зовсім стандартні обставини. Дурниця. Будь-яке підприємство на землі, і в минулому, і нині, потребує цих трьох компонентів, щоб процвітати

Ніякої ієрархії у них немає, вона неможлива. Все три одно важливі. І необов'язково якийсь йде попереду, хоча в наступних трьох головах я розберу їх в тому порядку, в якому це мені зручно. Однак вам всі три частини потрібні одночасно. Уявіть собі триногий табурет. Зламайся одна нога, він не встоїть. Потрібні три.

А ще цей трикутник замкнутий. Кожен з трьох компонентів живить два інших. Якщо завгодно, «маркетингова енергія» перетікає по сторонах з кожного компонента в два інших і в кожен компонент - з двох сусідніх.

Схема проста і легко запам'ятовується.

Є кілька варіантів, як розвалити весь трикутник:

• Вірне послання - невірний адресат - вірний носій.
• Вірне послання - вірний адресат - неправильний носій.
• Вірне послання - невірний адресат - неправильний носій.
• Неправильне послання - вірний адресат - вірний носій.
• Неправильне послання - невірний адресат - вірний носій.
• Неправильне послання - вірний адресат - неправильний носій.
• Некоректне послання - невірний адресат - невірний носій (потрійна засідка!).

І тільки один спосіб зібрати його:

• Вірне послання - вірний адресат - вірний носій.

Голова 4. Адресат

Адресат - це вкрай важливо.

Вибираючи канал і форму послання, на кого ви його націлюєте?

На кого має подіяти його зміст?

На жаль, більшість підприємців не може точно і повно описати, чия відповідь їм потрібна, хто їх ідеальний клієнт і кого вони обслуговують зараз. У маркетингу вони займаються переважно стріляниною із зав'язаними очима. Небезпечні жмурки.

За роки роботи я бачив купу, та ні - тучу прикладів такої стрільби наосліп. Дозвольте розповісти про три випадки: вони повчальні і, хоча відносяться до різних областей бізнесу, демонструють один і той же вельми потужний, корисний і мало кому відомий принцип.

Скрипт 1. Один мій клієнт володів прибутковою і незвичайною справою: його компанія за умовлену плату допомагала розчарованим американським чоловікам шукати наречених за кордоном і залагоджувала всі формальності з імміграцією. У нього все робилося в одному вікні, клієнт міг переглянути анкети тисяч попередньо відібраних жінок з Росії, Азії і багато звідки ще, спраглих вийти за американця. Фірма допомагала налагодити спілкування з потенційною нареченою, інструктувала, організовувала закордонні поїздки, вирішувала юридичні питання. Стандартна плата за послуги на той момент, коли ця людина прийшла до мене вчитися, становила від $495 до $ ауд, але незабаром підскочила, за моїм настановою, до $4995-9995 без жодних заперечень з боку клієнтів, однак розмова зараз про інше. Я запитав його, для кого він працює. Хто складає клієнтуру? Хто для нього найкращий клієнт? Він відповів, що йдуть всі: проповідники, вчителі, водії вантажівок, професійні гольфісти, менеджери, перукарі і хто завгодно ще. Але я запитав, чи немає переважання якоїсь категорії над іншими, і тут потрапив в точку: цей бізнесмен не знав відповіді. Ми провели аналіз. І виявили, що приблизно половина його клієнтів - двічі розведені водії-далекобійники. Тепер пропоную вам подумати, яку користь можна отримати з цієї інформації, а сам повернуся до нашої історії пізніше.

Скрипт 2. Клієнт продає готові моделі домашнього бізнесу, що підходять для білих комірців будь-якої статі. Дає рекламу в USA Today та інших газетах і в журналах для підприємців-початківців, наприклад у Entrepreneur. Його я теж запитав про адресат. Виявилося, клієнтура складається з «всіляких» продажників, бухгалтерів, юристів, лікарів, менеджерів і пенсіонерів. Але коли я поцікавився, чи немає чисельно переважної категорії, мій клієнт вагався з відповіддю. Ми биралися. Більше третини покупців склали бухгалтери та аудитори. Приблизно третина - іпотечні брокери, а в решті третини було всіх потрошку. Тепер пропоную вам подумати, чим нам допомагає це знання, і ми повернемося до цієї історії пізніше.

Сценарій 3. Ми багато працювали з одним мануальним терапевтом. Скрупульозно вивчивши його записи і просіявши базу пацієнтів, ми встановили дві речі: більшість пацієнтів, які платили готівкою за кожен прийом, мали дві спільні риси: по-перше, платили картами American Express частіше, ніж VISA або MasterCard, і, по-друге, виписували журнал Prevention. Більшість. Тепер подумайте, що нам дає це відкриття, і пізніше ми повернемося до цього сюжету.

Отже, що ми маємо в першій історії, з іноземними нареченими. Ось як можна розпорядитися виявленими фактами: по-перше, радикально поміняти місця розміщення реклами і вкладення в різні види розміщення. Існують журнали, що видаються для водіїв вантажівок і тільки ними читаються, є кемпінги для далекобійників, де можна поширювати матеріали, є адресні бази і навіть телефонні бази, які можуть послужити каналом для поширення «голосових повідомлень» (див. 16 «Як автоматизувати маркетинг»). Тому замість того, щоб витрачати 100% рекламного бюджету на видання загального плану типу USA Today, не менше половини його потрібно направити туди, звідки приходить половина всіх клієнтів. У маркетинговому трикутнику Кеннеді це сторона «Канал». Наступним кроком слід було б зібрати всі нефокусовані рекламні макети, листи, буклети з відгуками і т. д. і злегка підрихтувати їх, створивши версію, звернену тільки до водіїв і що розповідає тільки про них, використовує відгуки тільки водіїв. У трикутнику це «Послання».

Звернемося до другого прикладу - тепер все ясно, правда? Існують журнали, призначені для бухгалтерів і аудиторів і тільки ними читаються, адресні бази, професійні об'єднання, з'їзди та конференції. Точно така ж модифікація каналу, точно така ж модифікація послання.

І третій випадок. Існує ринок адресних баз, і ви можете замовити реєстр передплатників журналу з вибіркою за поштовими індексами (а також за статтю, віком тощо), список власників American Express з вибіркою за поштовими індексами. Далі ви відбираєте тільки дублі: тих, хто є в обох списках і живе на вашій території. Оскільки список менше ніж з 5000 імен не замовиш (це мінімальний обсяг), витрати складуть близько $700. Мій клієнт знайшов на своїй території лише 27 відповідних адресатів - виходить, кожен обійшовся йому приблизно в $26. Чимало підприємців тут-то і возоплять: «Такі грошенята!» Не будьте тупицями. Скільки, по-вашому, довелося б витратити на звичайну рекламу і масову поштову розсилку, щоб знайти 27 осіб, які точно підпадають під опис вашого ідеального клієнта? Після серії листів, розісланих всім 27, 11 осіб прийшли до мого клієнта в офіс (відгук 40% проти нормальних для звичайної масової розсилки 1-2%), а 9 стали пацієнтами і принесли $17 800 негайного доходу, не рахуючи перспективної цінності і реферралів. Ось вам потенціал маркетингу з лазерним прицілом.

Всі три приклади містять один і той же урок. Адресат надзвичайно важливий. Якщо ви знаєте, кого хочете залучити, то найчастіше зможете знайти канал, який націлений тільки на цю аудиторію. І часто у вашого підприємства вже є вірний опис адресата, просто ви не звертали на нього уваги або не думали, як його пустити в справу.

Гаразд, а що якщо ви новачок в бізнесі і ще не накопичили даних про адресат? Використовуйте здоровий глузд. Може, варто пошукати якісь підказки в галузевому співтоваристві або навіть у конкурентів. Один мій клієнт відкривав новий престижний магазин вин і делікатесів; так він практично жив на стоянці біля магазину-конкурента і на іншій - біля дорогого ресторану поруч, перераховуючи і переписуючи марки і моделі машин. Він виявив помітне переважання нових і майже нових розкішних авто іноземного виробництва, а потім замовив список власників таких машин у своєму районі. Або почніть принаймні з власних уподобань. Кого б ви хотіли бачити своїм клієнтом? Так чи інакше, при першій же можливості перестаньте бути місцем для всіх і кожного.

Що до мене, то я ще багато років тому відкрив, що мої кращі клієнти, кращі слухачі семінарів і найцінніші покупці - це чоловіки консервативних політичних поглядів, крім жителів "синіх" штатів "Східного узбережжя, тобто тих, які переважно голосують за демократів. Чи є винятки? Так, і їх чимало - у мене були і є дивовижні жінки-клієнтки, кілька відмінних клієнтів з затятих лібералів і чудові клієнти з Нью-Йорка. Але більшість - чоловіки-консерватори в основному з Середнього Заходу, півдня і південного заходу США. Відповідно, коли я пишу, кажу або щось роблю, я не намагаюся догодити всім і ні хвилини не турбуюся, як би не зачепити кого-небудь в менш цінних і нечисленних групах. Я з