Інтерналізація (ВВП)

Більшість досліджень конформізму і підпорядкування зосереджені на тому, будуть чи ні індивіди відкрито підкорятися впливу. У повсякденному житті, однак, ті, хто намагається вплинути на нас, зазвичай хочуть змінити наші власні установки, а не просто нашу публічну поведінку, з тим щоб домогтися змін, які будуть збережені і тоді, коли вони вже підуть зі сцени. Як ми зазначали у введенні до цієї глави, така зміна називається інтерналізацією (від лат. interims - внутрішній - процес освоєння зовнішніх структур, в результаті якого вони стають внутрішніми регуляторами). Звичайно ж, саме інтерналізація, а не просте підпорядкування, є головною метою батьків, педагогів, духовенства, політиків і рекламодавців. Взагалі інтерналізація досягається за допомогою джерела впливу, яке або

а) являє собою переконливе повідомлення, яке саме по собі здатне змушувати, або

б) сприймається як заслуговуючий довіри і володіє як компетентністю, так і достовірністю.

У цьому розділі ми вивчимо вплив, який переконує, а не змушує.

Комунікативне переконання

Як практика нацистської Німеччини за часів Гітлера спонукала соціальних психологів зацікавитися підпорядкуванням, так і пропагандистські зусилля обох сторін під час Другої світової війни спонукали їх вивчити процес переконання. Інтенсивні роботи почалися наприкінці 40-х у Єльському університеті, де дослідники прагнули визначити характеристики впливового пропагандиста, ознаки успішного переконання і типи людей, яких найлегше переконати (Hovland, Janis, Kelley, 1953). З роками, у міру продовження цих досліджень, було відкрито ряд цікавих явищ, але загальних принципів було встановлено мало. Результати ставали все більш складними і все важче піддавалися узагальненню, а кожен висновок був обмежений кількома «це залежить від».... Однак починаючи з 70-х років інтерес соціальної психології до обробки інформації породив ряд теорій переконання, які заклали більш універсальну основу для розуміння багатьох складних аспектів цього явища.

Серед нових підходів до переконання було кілька варіантів теорії когнітивної реакції. Згідно з цією теорією, комунікативне переконання насправді є самозберіганням під дією думок, що виникають у людини під час читання, слухання або навіть очікування обміну інформацією. Ці думки можуть стосуватися власне змісту інформації або якихось аспектів ситуації, таких як правдивість джерела інформації. Якщо повідомлення викликає думки на підтримку відстоюваної позиції, людина буде наближатися до цієї позиції; якщо повідомлення викликає думки не на свою підтримку (наприклад, контраргументи або зневажливі думки про джерело відомостей), людина залишиться непереконаною або навіть позначиться ефект бумеранга - вона перейде на позицію, ще більш віддалену від відстоюваної (Petty, Ostrom & Brock, 1981; Greenwald, 1968).

Є ряд досліджень на підтримку цієї теорії. В одному з них кожен випробуваний читав повідомлення, що містить аргументи щодо спірного питання, і записував свою реакцію на кожен аргумент у вигляді одного речення (когнітивна реакція). Через тиждень випробовуваним несподівано запропонували тест пам'яті, попросивши їх згадати як аргументи, що містилися в повідомленні, так і свої письмові реакції на них. Думки випробовуваних з цього питання оцінювалися і до ознайомлення їх з повідомленням, і ще раз під час тесту пам'яті тиждень потому. Результати показали, що ступінь зміни думки, викликаної цим повідомленням, значно корелювала як з тим, наскільки реакції випробовуваних були на користь повідомлення, так і з тим, наскільки добре вони могли відтворити свої реакції на них, але при цьому не було значної кореляції між зміною думки і відтворенням випробовуваними самих аргументів (Love & Greenwald, 1978). Цей експеримент не тільки підкріплює цю теорію, але також і пояснює одне загадкове спостереження - те, що збереження зміни думки часто не пов'язана з тим, наскільки добре людина пам'ятає аргументи, що викликали цю зміну.

Теорія когнітивної реакції передбачає, що комунікативне переконання може і не досягти успіху в залежності від того, наскільки переконуваний візит мотивований висувати аргументи проти пропонованої йому позиції і наскільки у нього є здатність і можливість це робити.

Хоча багато наступних досліджень проводилися в лабораторіях, де на студентів впливали відносно маловажливими питаннями, завжди існував інтерес до практичного застосування цих результатів. Когнітивна теорія реакцій - не виняток.

Наприклад, була розроблена шкільна програма для прищеплення учням молодших класів середньої школи вміння протистояти тиску однолітків почати курити. Учні старших класів середньої школи проводили заняття, на яких вони навчали семикласників висувати контраргументи. Наприклад, на заняттях з рольовою грою їх вчили, що якщо їх називають «боягузами» за те, що вони не беруть сигарету, вони можуть сказати щось на зразок «Справжнім боягузом я був би, якби курив тільки для того, щоб справити на тебе враження». Їх також вчили реагувати на рекламу, в якій говориться, що вільні жінки курять, словами: «Вона не по-справжньому вільна, раз сидить на тютюні». Було проведено кілька занять з «щеплення» в 7-му і 8-му класах, і потім реєструвалося, скільки учнів почали курити від початку дослідження до 9-го класу. Результати показали, що серед «щеплених» учнів курців було вдвічі менше порівняно з молодшими класами середньої школи, де використовувалася звичайна просвітницька програма проти куріння (McAlister et al., 1980). Були розроблені аналогічні програми для «щеплення» учнів початкової школи проти побудованих на обмані телерекламних роликів (Cohen, 1980; Feshbach, 1980).

Пряме і непряме переконання

Хоча дослідження з теорії когнітивних реакцій зосередилися в основному на думках іда про істотні аргументи повідомлення, орід може реагувати і на інші елементи ситуації - наприклад, на ознаки ступеня довіри джерелу повідомлення. Річард Петті і Джон Качіоппо, які зробили найбільший внесок у теорію когнітивних реакцій, ще більше прояснили проблему переконання, вказавши на відмінність між двома способами створення переконання і зміни установок (Petty & Cacioppo, 1986,1981).

Кажуть, що переконання діє прямо, коли огляд реагує на змістовну інформацію про розглянуте питання. Це може бути інформація, що міститься в найбільш переконливому повідомленні, або інформація, що є частиною вже наявних у нагороду знань. Більшість досліджень з теорії когнітивної реакції мають справу з таким типом переконання. Кажуть, що переконання діє побічно, «в обхід», якщо відхід замість цього реагує на незмістовні ознаки повідомлення (наприклад, тільки на кількість аргументів, що містяться в ньому) або на його контекст (наприклад, на рівень довіри до джерела повідомлення або на приємне оточення).

Пряме переконання робиться тільки за одночасної наявності двох умов: коли людина зацікавлена в тому, щоб обмірковувати зміст повідомлення, і коли у неї є здатність і можливість це зробити. Непряме переконання робиться, коли людина не може або не бажає займатися когнітивною роботою, пов'язаною з ретельною оцінкою змісту повідомлення. Те, який шлях буде обрано, залежить від декількох факторів. Один з них - особиста зацікавленість. Якщо повідомлення порушує питання, яке має особистий зміст, воно швидше уважно прислухається до аргументів. У такому випадку у нього, швидше за все, є також багатий запас відомостей і думок з цього питання, які здатні створити багато когнітивних реакцій на це повідомлення. З іншого боку, якщо питання не має для нагороду особистої значущості, воно, швидше за все, не стане витрачати багато зусиль ні на підтримку аргументів, ні на їх спростування. Що станеться тоді?

Згідно з однією недавньою теорією, коли людина не бажає або не може обробити зміст повідомлення, вона робить висновки про достовірність аргументів за «правилом великого пальця», званим також евристикою. Ось приклади такого правила: «Швидше достовірні ті повідомлення, де аргументів багато, ніж ті, де їх мало»; «Політики завжди брешуть»; «Професори коледжу знають, про що говорять». Це спеціальний випадок теорії когнітивних реакцій називають евристичною теорією переконання (Chaiken, 1987, 1980; Eagly & Chaiken, 1984).

Ідеї про дві шляхи переконання перевірялася в декількох дослідженнях. В одному з них - досить складному - студенти випускного курсу коледжу читали нарис, нібито написаний головою університетського комітету, виконуючим обов'язки проректора з навчальної роботи. У цьому нарисі стверджувалося, що в університеті вводиться різнобічний іспит, який кожен студент повинен буде пройти за своєю основною спеціальністю, перш ніж йому дозволять подальше навчання. Щоб мати можливість варіювати особисту зацікавленість студентів у цьому питанні, одній половині з них сказали, що всі зміни навчальної політики, схвалені проректором, будуть проведені в життя на наступний рік (сильна зацікавленість), а іншій половині - що всі зміни будуть проводитися протягом 10 років (низька зацікавленість). Використовувалися також різні варіанти цього нарису. У деяких містилися сильні аргументи, в інших - слабкі. У деяких було тільки три аргументи, в деяких - дев'ять.

Ріс. 18.8. Установки, що склалися після ознайомлення з повідомленням. Коли у випробовуваних була зацікавленість у питанні, 9 сильних аргументів викликали у них більшу згоду, ніж 3 сильних аргументи, тоді як 9 слабких аргументів викликали меншу згоду, ніж 3 слабких аргументи (по: Petty & Cacioppo, 1984).

Установки студентів, що склалися після ознайомлення з нарисом в умові високої зацікавленості, показані на рис. 18.8. Як можна бачити, сильні аргументи в цілому викликали у студентів більш сприятливе ставлення, ніж слабкі. Але що більш важливо, дев'ять сильних аргументів викликали більшу згоду з нарисом, ніж три сильних аргументи, тоді як дев'ять слабких аргументів викликали меншу згоду, ніж три слабких аргументи. Як це пояснюють теорії?

Ріс. 18.8. Установки, що склалися після ознайомлення з повідомленням. Коли у випробовуваних була зацікавленість у питанні, 9 сильних аргументів викликали у них більшу згоду, ніж 3 сильних аргументи, тоді як 9 слабких аргументів викликали меншу згоду, ніж 3 слабких аргументи (по: Petty & Cacioppo, 1984).

Теорія про два шляхи формування переконання прогнозує, що високо зацікавлені студенти будуть мотивовані до обробки змісту аргументів нарису і тому будуть породжувати когнітивні реакції меншу кількість контраргументів, ніж слабкі аргументи, і внаслідок всього цього створять більшу згоду з нарисом, - так воно і сталося. Крім того, дев'ять сильних аргументів повинні бути переконливіше трьох сильних аргументів, оскільки століття зустрічає, тим більше прихильною буде його когнітивна реакція. Навпаки, дев'ять слабких аргументів повинні бути менш переконливі, ніж три слабких аргументи, оскільки чим слабшу аргументацію зустрічає людина, тим більше контраргументів у неї народжується. Ці прогнози узгоджуються з даними, показаними на рис. 18.8.

Як показано на рис. 18.8., у слабо зацікавлених студентів спостерігалася інша картина. Тут теорія двох шляхів прогнозує, що ці студенти не будуть мотивовані до критичного ставлення до аргументів, що містяться в нарисі; замість цього при оцінці його достоїнств і формування свого ставлення вони будуть покладатися на просту евристику. Це - непряме переконання, і, згідно з евристичною теорією переконання, в такій ситуації людина навіть не стурбована з'ясуванням того, сильні це аргументи чи слабкі, а замість цього просто використовує евристичне правило: «Швидше достовірні ті повідомлення, де аргументів багато, ніж ті, де їх мало». Тому сильні аргументи не будуть тут ефективнішими слабких і дев'ять аргументів будуть переконливіше трьох незалежно від того, слабкі вони чи сильні. Саме це відображено на рис. 18.9: загалом не було значної відмінності між впливом сильних і слабких аргументів, і в обох випадках дев'ять аргументів виявилися сильнішими, ніж три (Petty & Cacioppo, 1984).

Подібні результати дав експеримент, в якому змінювалося не число аргументів, а компетентність джерела повідомлення: на високо зацікавлених випробовуваних більше впливала сила аргументів, а на низько зацікавлених - евристика: «аргументи експерта достовірніші за аргументи неспеціаліста» (Petty, Cacioppo & Goldman, 1981).

Референтні групи та ідентифікація

Ріс. 18.9. Установки, що склалися після ознайомлення з повідомленням. Коли у випробовуваних була низька зацікавленість у питанні, 9 аргументів викликали у них більшу згоду, ніж 3 аргументи, незалежно від того, були ці аргументи сильними чи слабкими.

Майже кожна група, до якої ми належимо - починаючи з сім'ї і закінчуючи суспільством в цілому, - має явний або неявний набір переконань, установок і видів поведінки, які вона вважає правильними. Будь-який член групи, який від них відступає, ризикує опинитися в ізоляції і отримати соціальне несхвалення. Так, шляхом соціальних винагороди і покарання група, до якої ми належимо, домагається від нас поступок їй. Крім того, якщо ми поважаємо інших індивідів або групи або захоплюємося ними, ми можемо підкорятися їхнім нормам і приймати їхні переконання, установки і способи поведінки, щоб бути схожими на них, ідентифікуватися з ними. Цей процес називається ідентифікацією.

Ріс. 18.9. Установки, що склалися після ознайомлення з повідомленням. Коли у випробовуваних була низька зацікавленість у питанні, 9 аргументів викликали у них більшу згоду, ніж 3 аргументи, незалежно від того, були ці аргументи сильними чи слабкими.

Група, з якою ми себе ідентифікуємо, називається референтною групою, оскільки ми співвідносимо з нею оцінку і регуляцію своїх думок і дій. Референтна група служить системою відліку, що дає нам не тільки конкретні переконання і установки, але також і спільну позицію, з якою ми дивимося на світ, - ідеологію або набір готових інтерпретацій соціальних проблем і подій. Якщо ми з часом приймаємо ці погляди і інтегруємо ідеологію групи в свою систему цінностей, значить, дана референтна група створила інтерналізацію. У цьому випадку процес ідентифікації може послужити мостом між поступкою та інтерналізацією.

Людині не обов'язково самій перебувати в референтній групі, щоб на неї впливали її цінності. Наприклад, для представників нижньошарового шару референтною групою часто є середній клас. Молодий спортсмен, який прагне досягнень, може використовувати як референтну групу професійних спортсменів, приймаючи їхні погляди й іншими способами намагаючись будувати себе за їхньою подобою.

Якби всі ми ідентифікували себе тільки з однією референтною групою, життя було б просте. Але більшість з нас ідентифікують себе з кількома референтними групами, через що ми часто опиняємося під суперечливим тиском. На чолі 17 ми наводили приклад, як єврейка, що має свій бізнес, може відчувати перехресний тиск через те, що її етнічна референтна група дотримується ліберальних позицій, а референтна група в бізнесі - консервативних. Але, мабуть, найбільш відомий приклад конкуренції референтних груп - це конфлікт, що переживається багатьма молодими людьми, між референтною групою своєї сім'ї і референтною групою, домінуючою в коледжі або серед інших їх однолітків. Найбільш всебічному аналізу такого конфлікту було присвячено класичне Беннінгтонське дослідження Теодора Ньюкомба, в якому вивчалися політичні установки всього складу Беннінгтонського коледжу, невеликого політично ліберального коледжу у Вермонті. Час проведення дослідження (1935-1939) служить корисним нагадуванням, що це не нове явище.

Сьогодні Беннінгтонський коледж приваблює ліберальних студентів, але в 1935 році більшість студенток (тоді це був жіночий коледж) походили з багатих консервативних сімей, причому більше двох третин батьків були пов'язані з республіканською партією.

Головною знахідкою Ньюкомба було те, що з кожним роком студентки Беннінгтона все далі відходили від установок своїх батьків і наближалися до традицій коледжу. Наприклад, у президентській кампанії 1936 року близько 66% батьків воліли кандидата - республіканця Елфа Лендона кандидату від демократів Франкліну Рузвельту. Лендона підтримували 62% беннінгтонських новачків і 43% другокурсників, але всього 15% студенток випускних і передвипускних курсів.

У більшості цих жінок зростання лібералізму відображав обдуманий вибір між двома конкуруючими референтними групами. Дві жінки розповідають, як вони зробили цей вибір:

Все своє життя я ображалася на надмірну опіку гувернанток і батьків. У коледжі я цього позбулася або, напевно, краще сказати, змінила її на очікування інтелектуального схвалення вчителів і більш компетентних студенток. Тоді я виявила, що не можна бути реакціонером і інтелектуально респектабельною людиною одночасно.

Стати радикалом означало мислити самостійно і, фігурально висловлюючись, показати ніс своїй родині. Це означало також інтелектуально ідентифікувати себе з персоналом і студентками, на яких я найбільше хотіла походити.

(Newcomb, 1943, р. 134, 131).

Зауважте, що друга жінка використовує термін «ідентифікація» в тому самому сенсі, в якому використовуємо його ми. Далі, ці жінки описують сукупність змін, викликаних як соціальними винагородами і покараннями (поступка), так і тягненням до обожнюваної групи, якою вони прагнули наслідувати (ідентифікація).

Від ідентифікації до інтерналізації

Як вже згадувалося, референтні групи служать також системою відліку, що дає їх членам новий погляд на світ. Спільнота Беннінгтона, особливо його персонал, давала студенткам погляд на Велику депресію 30-х років і загрозу Другої світової війни, чого не могло зробити їх багате і консервативне домашнє середовище, і це підштовхнуло їх від ідентифікації до інтерналізації:

Мені не знадобилося багато часу, щоб зрозуміти, що ліберальні установки престижні... Я стала лібералкою насамперед через їхній престижу; і я залишаюся нею через важливість проблем, навколо яких будується мій лібералізм. Чого я хочу зараз - це навчитися успішно вирішувати проблеми.

Престиж і визнання завжди були для мене всім... Але я витратила чимало крові, намагаючись бути чесною сама з собою, і в результаті я дійсно знаю, якими повинні бути мої установки, і розумію, які наслідки вони будуть мати для мого власного життя.

(Newcomb, 1943, р. 136-137).

Багато з наших найважливіших переконань і установок спочатку ґрунтуються на ідентифікації. Щоразу, коли ми починаємо ідентифікувати себе з новою референтною групою, ми вступаємо в процес «примірки» нових переконань і установок, які вона наказує. Те, у що ми «насправді віримо», - це потік, здатний змінюватися день від дня. Перший рік у коледжі часто чинить на студентів саме таку дію; багато поглядів, які студенти приносять з собою з референтної групи своєї сім'ї, ставляться під сумнів студентами і персоналом, які мають досить різне соціальне становище та інші переконання. Ці нові переконання студенти часто «приміряють» дуже енергійно і переконано тільки для того, щоб потім відкинути їх заради ще нових, коли виявляють, що вони не цілком їм підходять. Це природний процес зростання. Хоча цей процес насправді ніколи не закінчується для людей, які залишаються відкритими для нового досвіду, в роки навчання в коледжі він сильно прискорюється, перш ніж у людини сформується ядро постійних переконань, яке продовжує потім добудовуватися вже не так швидко і радикально. Те, що відбувається в коледжі, - це розвиток ідеологічної ідентичності з різними переконаннями і установками, які піддаються перевірці, щоб перейти потім від ідентифікації до інтерналізації.

Як зазначалося раніше, перевага інтерналізації перед поступкою полягає в тому, що викликані нею зміни підтримують самі себе. Початковому джерелу впливу не треба відстежувати відхід, щоб забезпечити збереження цих змін. Значить, тестом для інтерналізації служить довгострокова стабільність викликаних переконань, установок і поведінки. Чи зберігся викликаний ідентифікацією лібералізм студенток з Беннінгтона, коли вони повернулися в «справжній мир»? Відповідь - так. Два наступні дослідження жінок з Беннінгтона, проведених 25 і 50 років потому, показали, що вони залишилися лібералками. Наприклад, на президентських виборах 1984 року 73% колишніх випускниць Беннінгтона віддали перевагу демократичному кандидату Уолтера Мандейла республіканському кандидату Рональду Рейгану порівняно з 26% серед жінок того ж віку і освітнього рівня. Крім того, близько 60% колишніх випускниць Беннінгтона були політично активні, причому більшість з них (66%) складалися в демократичній партії (Alwin, Cohen & Newcomb, 1991; Newcomb et al, 1967).

Але ми ніколи не переростемо нашу потребу в ідентифікації з референтними групами, що підтримують нас. Політичні переконання жінок з Беннінгтона залишалися стабільними ще й тому, що вони після коледжу знайшли для себе нові референтні групи - друзів і чоловіків, які підтримували схильності, сформовані у них в коледжі. Ті, хто вийшов заміж за більш консервативних чоловіків, частіше були політично консервативні в подальшому житті. Як зазначав Ньюкомб, ми часто вибираємо референтні групи, тому що вони поділяють наші установки, а потім ці групи, в свою чергу, допомагають підтримувати і розвивати їх. Зв'язок замикається. Розрізнення індентифікації та інтерналізації корисне для розуміння соціальних впливів, але на практиці розвести їх не завжди вдається.

 Колективне прийняття рішень

У повсякденному житті багато рішень приймають не індивіди, а групи. Члени сім'ї спільно вирішують, де проводити відпустку; суддівське журі визнає підсудного винним; міська рада голосує за збільшення податків на власність, або президент і Об'єднаний комітет начальників штабів вирішують послати війська в зону міжнародного конфлікту. Що спільного у такого прийняття рішень з прийняттям рішень окремим індивідом і чим вони розрізняються? Групові рішення - краще вони чи гірше? Чого в них більше: ризику чи обережності? Вони більш розсудливі або необачні? Див.