Маркетинг

Ма ́ рке ́ тінг - У словниках фіксується варіативність наголосу: ма ́ ркетинг і марке ́ тінг. [gramota.ru] - управління створенням товарів (послуг) та умовами їх реалізації.

Визначення

У літературі існує кілька сотень визначень маркетингу.

Згідно Американської асоціації маркетингу (AMA),

«Маркетинг - це здійснення бізнес-процесів з напрямку потоку товарів і послуг від виробника до споживача».

Засновник теорії маркетингу Філіп Котлер стверджує, що:

«Маркетинг - це мистецтво і наука правильно вибирати цільовий ринок, залучати, зберігати і нарощувати кількість споживачів за допомогою створення у покупця впевненості, що він являє собою найвищу цінність для компанії».

Маркетинг - система планування, ціноутворення, просування і розповсюдження ідей, товарів і послуг для задоволення потреб, потреб і бажань окремих осіб та організацій; реклама є лише одним з факторів процесу маркетингу.

Маркетинг - управління задоволенням попиту шляхом торгівлі.

Маркетинг - система вивчення та регулювання ринкових процесів, управління збутом компанії

Маркетинг - це впорядкований і цілеспрямований процес усвідомлення компанією проблем споживачів і задоволення їх потреб.

Більшість дослідників сходяться на думці, що маркетинг - це процес. Він починається з дослідження цільового сегмента ринку, для якого збирається працювати компанія. Маркетологи визначають попит і можливості, тобто перебувають у постійному пошуку покупців, потреби яких не задоволені достатньою мірою або відчувають неявний інтерес до певних товарів або послуг. У процесі маркетингу проводиться сегментування ринку і вибір тих його частин - цільових сегментів, які компанія здатна обслужити найкращим чином. Фірма розробляє плани створення і доведення продукції до споживача, а також конкретну стратегію маркетинг-мікс (marketing mix) впливу на попит через товар, ціну, канали розподілу і методи просування товару. Необхідно створити і систему маркетингового аудиту, яка дозволить компанії оцінювати результати проведених заходів і вчитися на власному досвіді, постійно розвиваючись і поповнюючи власні методи впливу на споживачів. При цьому слід враховувати, що маркетинг починається не стільки з товару, скільки з пошуку потреб ринку в нових і старих товарах, послугах та ідеях.

Є й більш просте визначення маркетингу, запропоноване Олексієм Новіковим: «Маркетинг це діяльність, спрямована на досягнення цілей організації за рахунок взаємодії з ринком». Іншими словами, діяльність будь-якої організації можна розділити на операційну (виробництво, логістика, фінанси тощо) і маркетинг, тобто, взаємодію з ринком. Зміст своєї взаємодії з ринком і свої цілі кожен буде визначати для себе сам. Для когось це отримання прибутку, для інших це отримання задоволення і т. д.

Функції і поняття маркетингу

Зазвичай вміст маркетингу ототожнюють зі збутом і його стимулюванням, рекламою. Однак фактично збут є однією з функцій маркетингу і часто не найсуттєвішою. Якщо фірма добре попрацювала над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка відповідних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу та ефективного стимулювання, то такі товари вже не матимуть проблем зі збутом. Як стверджують теоретики управління: "Мета маркетингу - зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуги будуть точно підходити останньому і продавати себе самі ".

Все це не означає, що зусилля зі збуту і його стимулювання втрачають значення. Ці функції стають частиною більш масштабного «» комплексу маркетингу «» (marketing mix), тобто набору маркетингових засобів, які необхідно гармонійно пов'язати один з одним, щоб домогтися максимального впливу на ринок. Загалом маркетинг - це людська діяльність, яка так чи інакше має відношення до ринку.

Маркетингові функції формують такі поняття: потрібда, потреби, попит, товар, обмін, угода і ринок.

Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб.

Потреба - відчуття, яке відчувається людиною нестачі чого-небудь. Потреби людей різноманітні і складні, проте в цілому їх кількість звичайно, на відміну від потреб. Тут і основні фізіологічні потреби в їжі, одязі, теплі та безпеці; і соціальні потреби в духовній близькості, впливі та прихильності; особисті потреби в знаннях і самовираженні. Більшість цих потреб визначаються вихідними складовими природи людини. Якщо потреба не задоволена, людина почувається незадоволеною і прагне або знайти об'єкт здатний задовольнити нужду, або спробувати заглушити її.

Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб.

Потреба - потреба, що прийняла специфічну форму відповідно до культурного рівня та особистості нагороду.

Наприклад, літній людині потреба в спілкуванні може відшкодувати телевізор, для молоді - дискотека. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити потребу тим способом, який притаманний культурному укладу конкретного суспільства або соціальної групи.

У міру прогресивного розвитку суспільства зростають і потреби його членів. Люди стикаються з дедалі більшою кількістю об'єктів, що пробуджують їх цікавість, інтерес і бажання. Виробники зі свого боку роблять цілеспрямовані дії для стимулювання бажання володіти товарами. Вони намагаються сформувати зв'язок між тим, що вони випускають і потребами людей. Товар пропагують як засіб задоволення однієї або ряду специфічних потреб. Діяч маркетингу не створює нужду, вона вже існує.

Продавці часто плутають потреби з потребами. Виробник бурових колонок може вважати, що споживачеві потрібен його бур, тоді як насправді споживачеві потрібна свердловина. При появі іншого товару, який зможе пробурити свердловину краще і дешевше, у споживача з'явиться нова потреба (в товарі - новинці), хоча потреба залишається колишньою.

Потреби людей практично безмежні, але людина купує тільки ті товари, які доставляють їй найбільше задоволення при мінімальних вартісних, тимчасових, інформаційних витратах.

Попит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Неважко перерахувати запити конкретного товариства в конкретний момент часу, при цьому товариство могло б планувати обсяги виробництва на наступний рік, виходячи з сукупності запитів попереднього. Приблизно так і відбувалося з плануванням виробництва в СРСР. Однак запити - показник нестійкий. Людям набридають речі, які зараз в ходу, і вони шукають різноманітності заради різноманітності. Кілька років тому в моду увійшли пуховики, заради яких люди відмовилися від раніше використовуваного одягу, потім також відмовилися від пуховиків.

Зміна вибору може виявитися і результатом зміни цін або рівня доходів. Людина зазвичай вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує їй найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів.

Товар - все, що може задовольнити потребу або потребу і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.

Товари можуть не відповідати потребам, можуть відповідати частково і, нарешті, повністю відповідати потребам, тобто бути так званим ідеальним товаром. Чим повніше товар відповідає бажанням споживача, тим більшого успіху доб'ється виробник. Поняття «товар» не обмежується фізичними об'єктами. Товаром можна назвати все, що здатне надати послугу, тобто задовольнити нужду. Крім виробів і послуг, це можуть бути особистості, місця, організації, види діяльності та ідеї. Споживач вирішує, яку саме розважальну передачу подивитися по TV, куди відправитися на відпочинок, які ідеї підтримати і т. д.

Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свою нужду і запити за допомогою обміну.

Обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Для його здійснення необхідне дотримання п'яти умов:

1. Сторін має бути як мінімум дві.
2. Кожна сторона повинна мати щось, що могло б становити цінність для іншої сторони.
3. Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.
4. Кожна сторона повинна бути абсолютно вільною в прийнятті або відхиленні пропозиції іншої сторони.
5. Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.

Ці п'ять умов створюють тільки потенційну можливість обміну. Чи відбудеться обмін, залежить від угоди між сторонами про її умови. Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею вимірювання у сфері маркетингу є угода.

Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Наприклад, покупець віддає продавцю якусь суму і отримує потрібний йому товар. Це класична грошова угода. При бартерній угоді відбувається обмін речами - соняшник обмінюють на метал, або послугами - юрист складає заповіт лікарю, в обмін на медичний огляд.

Угода передбачає наявність ряду умов:

1. щонайменше, двох ціннісно-значущих об'єктів;
2. узгоджених умов її здійснення;
3. узгодженого часу вчинення;
4. узгодженого місця проведення.

Як, правило, умови угоди підтримуються і охороняються законодавством.

Від поняття «угода» можна перейти безпосередньо до поняття «ринок»

Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товару. У різних економічних системах способи задоволення потреб людей розрізняються. У примітивних соціальних структурах переважає самозабезпечення - потреб мало і кожна людина сама забезпечує себе всім необхідним. У разі децентралізованого обміну, кожен виробник певного товару шукає і вступає в угоду з кожним споживачем товарів, що його цікавлять. Третій спосіб - централізований обмін, при якому необхідна поява додаткового учасника обміну - купця і певного місця обміну - ринку.

Ринок може сформуватися на якийсь окремий товар або послугу, що має ціннісну значимість. Наприклад, ринок праці складається з людей, які бажають запропонувати свою робочу силу в обмін на заробітну плату або товари. Грошовий ринок задовольняє людські потреби, дає можливість позичати, позичати, копити гроші і гарантувати їх збереження.

Від поняття «ринок» можна повернутися до базового поняття «маркетинг». Процес обміну потребує певних дій. Тому, хто хоче продавати, необхідно шукати покупців, виявляти їхні потреби, проектувати відповідні товари, просувати їх на ринок, складувати, перевозити, домовлятися про ціни тощо. Основу діяльності маркетингу складають такі процеси, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікацій, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.

Хоча зазвичай вважається, що маркетинг уділ продавців, займаються ним і покупці. Домогосподарки здійснюють власний маркетинг, коли займаються пошуком потрібних їм товарів. У пошуках дефіцитного товару постачальнику фірми доводиться вишукувати продавців.

Ринок продавця - це такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними доводиться бути покупцям. Ринок покупця - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і де найбільш активними повинні бути продавці.

У країнах з розвиненою ринковою економікою, в умовах якої і формувався маркетинг, на початку 50-х років пропозиція товарів стала обганяти зростання попиту на них, і маркетинг стали асоціювати з продавцями, які намагаються відшукати покупців. Тому проблеми маркетингу зазвичай розглядають, як проблеми виникають перед продавцем в умовах ринку покупця.

Купівельна поведінка кінцевих споживачів - фізичних осіб або сімей, які придбавають товари та послуги для особистого споживання.

Споживчий ринок - окремі особистості та сім'ї, які купують товари та послуги для особистого споживання.

Маркетинг мікс (або комплекс маркетингу) представляє основні фактори, що є предметом маркетингового управління. Він складається з чотирьох елементів, так званих «чотирьох P» - товару, ціни, поширення і просування.

Завдання та структура управління маркетингом

УПРАВЛІННЯ З ПОЗИЦІЙ МАРКЕТИНГУ (маркетинг-менеджмент, - це аналіз, планування, реалізація та контроль за заходами, розрахованими на встановлення, зміцнення та підтримання вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних цілей організації, таких як отримання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку тощо.

ФУНКЦІЯ МАРКЕТИНГУ полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало досягненню цілей організації. Звідси випливає, що управління маркетингом, зводиться до управління попитом. В організації формується уявлення про існуючий і бажаний рівень попиту на свої товари. У будь-який окремо взятий момент часу рівень реального попиту може бути нижче бажаного, відповідати йому або перевищувати його. З усіма цими статками і доводиться мати справу управлінню маркетингом.

СПІВРОБІТНИКИ ВІДДІЛУ МАРКЕТИНГУ - це посадові особи фірми, що займаються аналізом ситуації на ринках, втіленням у життя намічених планів. Сюди відносяться керуючі зі збуту, співробітники рекламної служби, фахівці зі стимулювання збуту, дослідники маркетингу, керуючі по товарах і фахівці з проблем ціноутворення.

ПРОЦЕС МАРКЕТИНГУ містить:

1. аналіз ринкових можливостей;
2. відбір цільових ринків;
3. розробку комплексу маркетингу;
4. втілення в життя маркетингових заходів.

АНАЛІЗ РИНКОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ передбачає збір і дослідження інформації про маркетингове середовище, ринки індивідуальних споживачів і ринки підприємств.

ВІДБІР ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ передбачає заміри обсягів попиту, сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування товару на ринку.

РОЗРОБЛЕННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ включає розробку товарів, встановлення цін на товари, вибір методів розповсюдження товарів і стимулювання збуту товарів.

РЕАЛІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ ЗАХОДІВ забезпечується розробкою стратегічних планів і контролем за їх виконанням.

Концепції управління маркетингом

Існує п'ять основних підходів, на основі яких комерційні організації здійснюють управління своєю маркетинговою діяльністю: концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. Ці концепції формувалися в різні періоди розвитку ринкової економіки. Загальна тенденція розвитку маркетингу - перенесення акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля, на споживача і все більша орієнтація на проблеми споживача та соціальної етичності.

Концепція вдосконалення виробництва (the production concept) виходить з того, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступні за цінами, а, отже, управління має зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.

Застосування концепції вдосконалення виробництва підходить у двох ситуаціях. Перша - коли попит на товар перевищує пропозицію. У цьому випадку керівництву слід зосередитися на вишукуванні способів збільшити виробництво. Друга - коли собівартість товару занадто велика і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності (але при цьому частина продукції, яка буде знаходитися на складах в силу того, що собівартість продукції занадто висока і, отже, попит на неї не високий, доведеться продавати за зниженими цінами. Це може негативно позначитися на фірмі, що займається виробництвом і (або) продажем даного товару).

Концепція вдосконалення товару (product concept) виходить з того, що споживачі будуть проявляти інтерес до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні характеристики і властивості, а, отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару.

Використання цієї концепції може забезпечити фірмі певні переваги тільки в короткостроковому плані, проте в цілому концепція вдосконалення товару призводить до «маркетингової короткозорості». Приділяючи всю увагу даному виду свій продукції, продавець може втратити з уваги потреби споживачів. Так, наприклад, у США керівництво залізниць вважало, що споживачам потрібні потяги, а не засіб транспорту і не помітило загрози з боку авіаліній і автотранспорту. Виробники логарифмічних лінійок вважали, що інженерам потрібні лінійки, а не можливість проводити розрахунки, і втратили загрозу з боку кишенькових калькуляторів.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (selling concept) виходить з того, що споживачі не будуть купувати товари фірми в достатніх кількостях, якщо вона не зробить достатніх зусиль у сфері збуту і стимулювання.

Керуючись цією концепцією, розроблені різні прийоми виявлення потенційних споживачів і так званого «жорсткого продажу» їм товару, коли на покупця активно впливає, фактично змушуючи зробити покупку.

Концепція маркетингу (marketing concept) виходить з того, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб умовних ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів способами. Об'єктом уваги в концепції маркетингу є не товар, а клієнти фірми з їх потребами і потребами. Прибутки при цьому фірма отримує завдяки створенню та підтримці споживчої задоволеності.

Порівнюючи останні дві концепції, можна також відзначити, що концепція інтенсифікації комерційних зусиль, або як ще називають збутова концепція характерна для російського ринку в цілому, а маркетингова концепція використовується вкрай рідко, зокрема при будівництві елітного житла.

Концепція соціально-етичного маркетингу (societal marketing) виходить з того, що завданням фірми є встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням і зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому.

Ця концепція сформувалася порівняно недавно, після того, як був зроблений висновок про недостатність концепції чистого маркетингу з позиції охорони навколишнього середовища, браку природних ресурсів і ряду інших соціально-етичних проблем. Зрештою, концепція чистого маркетингу не розглядає проблеми можливих конфліктів між потребами покупця і його довготривалим благополуччям. Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансованості трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб та інтересів суспільства.

Система маркетингової інформації та процес маркетингових досліджень

На початку ХХ століття більшість фірм були дрібними, і їхні працівники знали своїх клієнтів особисто. Керуючі збирали маркетингову інформацію, спілкуючись зі своїми постійними клієнтами. Надалі стали проявлятися і посилюватися три тенденції, що зумовили необхідність отримання більш великої і більш доброякісної інформації.

1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі. Фірми постійно розширюють територію свого ринку, і її керуючі вже не знають своїх клієнтів безпосередньо. Необхідні нові шляхи збору маркетингової інформації.

2. Перехід від купівельних потреб до купівельних потреб. У міру зростання своїх доходів, покупці стають все більш розбірливими при виборі товарів. Продавцям все важче передбачати реакцію покупців на різні характеристики, оформлення та інші властивості товарів. Виникає необхідність проведення спеціальних маркетингових досліджень.

3. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції. Продавці все ширше користуються неціновими методами маркетингу, такими, як присвоєння товарам марочних назв, реклама і стимулювання збуту. Виникає необхідність у формуванні системи зворотного зв'язку, що забезпечує інформацію про те, як реагує ринок на використання цих методів.

Для того щоб реалізувати ці потреби багато фірм розробляють системи маркетингової інформації.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ (marketing information system) - постійно діюча структура взаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів. Вона призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки та розповсюдження актуальної, своєчасної та точної інформації з метою вдосконалення планування та контролю за виконанням маркетингових заходів.

Система маркетингової інформації утворює базу даних, яка залежно від джерел надходження інформації підрозділюється на систему внутрішньої звітності та систему збору зовнішньої маркетингової інформації. Система внутрішньої звітності (internal records information) відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів та ін.

СИСТЕМА ЗБОРУ ЗОВНІШНЬОЇ ПОТОЧНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ - набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники отримують повсякденну інформацію про комерційне середовище фірми. Ця інформація формується з газет і спеціальних видань, каталогів, надходить від роздрібних торговців і від фірм, що займаються збором такої інформації. У великих фірмах створюються спеціальні відділи зі збору інформації.

Маркетингове дослідження (marketing research) - процес збору інформації, необхідної для маркетингової діяльності.

Маркетингова розвідка - передбачає отримання важливої маркетингової інформації з відкритих джерел.

У число методів роботи подібних відділів входять аналіз ЗМІ, соціальні опитування (анкетування), внутрішньокорпоративні дослідження, аналіз показників ефективності. Так, аналізуються загальний оборот компанії, чистий прибуток, частка покупців серед загального числа відвідувачів (система підрахунку відвідувачів).

Література

• Броннікова Т.С., Чернявський О. Г. Маркетинг: Навчальний посібник. Таганрог: Вид-во ТРТУ, 1999.
• Куртц Д.Четире ери в історії маркетингу//Наука про рекламу.
• Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: «Прогрес», 1991.
• Котлер Ф. Маркетинг і менеджмент - СПб.: ПІТЕР, 1999. - 896 с.
• Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг
• Маркетинг: підручник для вишів/Г. Л. Багієв, В. М. Тарасевич, Х.Анн; Під общ. ред. Г.Л. Багієва .-М.:ВАТ «Ізд-во» Економіка «», 2001. - 703 с.
• Сендідж Ч.І. Реклама: теорія і практика. - М.: Прогрес, 1989. - 620 с.
• Джек Траут. 22 Непохитні закони маркетингу
• Ел Райс, Джек Траут. Маркетингові війни
• Еванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Економіка, 1990. - 350 с.

Посилання

• Добірка російськомовних статей з маркетингових досліджень - Саринов, Фролов та ін.
• Олена Родіна. Йдемо на запах... Як нас змушують купувати//Вогник, № 20, 2005, с. 22-23.
• Джоє Пуліцці. П'ять стовпів контентного маркетингу//Спільнота творців корпоративної преси