Піраміда Маслоу і маркетинг

Автор Андрій Мисюк. Джерело

Останнім часом піраміда Маслоу викликає все більше і більше нарікань з боку маркетологів: мовляв, не працює вона в реальних умовах. Хтось навіть додає: в реальних російських умовах (маючи на увазі, що вона, можливо, працює в США, де і створювалася). При цьому, якщо запитати, хто ж читав роботи Маслоу, ствердно дадуть відповідь одиниці. "А навіщо? - запитав мене один колега. З пірамідою і так все зрозуміло! ". Зрозуміло-то зрозуміло, але весь фокус в тому, що Маслоу ніякої піраміди не малював, і теорія його не так проста, як нас вчили.

«Анти-Маслоу» сьогодні

Про Абрахама Маслоу середньостатистичному маркетологу відомі дві речі - це «піраміда» потреб і те, що він змінив прізвище з російського прізвища Маслов. Причому і те, і інше обговорюється майже з однаковим жаром.

З прізвищем розібратися простіше: його батько був вихідцем з Південних губерній Російської імперії і дійсно носив прізвище Маслов. Він емігрував до США на початку минулого століття, і його син, Абрахам Маслоу, народився вже в США. Його прізвище було «адаптоване» до більш звичного для американського вуха звучання. Все життя Маслоу жив і працював у США, ставши наприкінці 60-х років президентом Американської психологічної асоціації, так що має повне право називатися американським вченим.

З «пірамідою» набагато складніше. Не лаяв її тільки ледачий. «Анти-Маслоу» називають свою статтю В. Тамберг і А. Бадьїн (правда, в кінці вони роблять застереження, що, можливо, це не Маслоу поганий, а маркетологи марно його намагаються використовувати там і тут). На спеціалізованих форумах і в ЖЖ «піраміда» критикується за саму ідею ієрархічності і неможливість в принципі повністю задовольнити потреби раз і назавжди. «Піраміда не працює» - заявляють В. Ценьов, В. Мальчиков та інші. Існує навіть таке вкрай лаконічне і різке трактування теорії мотивації: "" По Маслоу, людина - це "" тварина, яка постійно чогось хоче "" ". (Ю. Колов).

Але ось у чому проблема: тому, хто читав роботи Маслоу з теорії мотивації, з першого погляду на такі тексти-звинувачення зрозуміло, що їх автори самі роботи Маслоу не читали. Доходить навіть до абсурду: після критики «піраміди» Маслоу деякі автори пропонують свою теорію мотивації, при цьому в списку літератури посилання на жодну роботу Маслоу вони не дають, розписуючись, таким чином, у власному невігластві.

Автори подібних робіт, на жаль, працюють не з першоджерелом, а з вторинним продуктом: беруть популярну візуалізацію теорії у вигляді піраміди і намагаються застосовувати скрізь, де мають справу з мотивами, будь то розробка рекламної кампанії або необхідність підвищити мотивацію співробітників компанії. Звичайно, такий спосіб роботи не може бути ефективним тому, що той, хто знайомий тільки з «пірамідою», неправильно розуміє смисли, які Маслоу вкладав у кожне поняття.

Звернемося до першоджерела: порівняємо, за що зазвичай критикують теорію Маслоу (на які постулати теорії зазвичай заперечують), з тим, що насправді йдеться в його роботах.

Маслоу як він є

Заперечення: "Незадоволеність фізіологічних потреб не завжди перешкоджає виникненню потреб верхніх рівнів. Коли я сильно захоплений якоюсь справою, то можу довго не їсти, незважаючи на почуття голоду ".

Насправді: Коли Маслоу говорить про неможливість виникнення потреб вищих рівнів без задоволення потреб фізіологічного рівня (скажімо, голоду або спраги), він говорить про такі стани, які в наші дні людина, яка живе в цивілізованому суспільстві, не відчуває. "У більшості відомих нам культур хронічний, надзвичайний голод (chronically hungry man) є швидше рідкістю, ніж закономірністю. У всякому разі, сказане справедливо для Сполучених Штатів Америки. Якщо ми чуємо від середнього американця «я голодний», то ми розуміємо, що він швидше відчуває апетит, ніж голод. Справжній голод він може випробувати тільки в якихось крайніх, надзвичайних обставинах, не більше двох-трьох разів за все своє життя ". (Цитується за книгою: Абрахам Маслоу. Мотивація і особистість. – К. PSYLIB, 2004.)

Фізіологічні потреби, про які говорить Маслоу, це потреби, загострені до крайності, екстремальні стани. "На практиці це означає, що людина, яка живе в крайній потребі, людина, обділена всіма радощами життя, буде рухаємо, насамперед, потребами фізіологічного рівня. Якщо людині нічого їсти і якщо їй при цьому не вистачає любові і поваги, то все-таки в першу чергу вона буде прагнути вгамувати свій фізичний голод, а не емоційний... Людина, яка відчуває смертельний голод, не зацікавить нічого, крім їжі ". Зверніть увагу - «смертельний голод», а не «апетит»!

Таким чином, часто неправильно розуміється сенс, який автор теорії вкладає в поняття «фізіологічні потреби».

Заперечення: "Потреби насправді не організовані ієрархічно і послідовно. Вони існують ніби в одній площині, хаотично проявляючись в тій чи іншій людині ".

Насправді: ми пам'ятаємо тільки цей фрагмент теорії: "Але що відбувається з його бажаннями, коли у нього вдосталь хліба, коли він ситий, коли його шлунок не вимагає їжі? А відбувається ось що - у людини тут же виявляються інші (більш високі) потреби, і вже ці потреби оволодівають її свідомістю, займаючи місце фізичного голоду. Варто йому задовольнити ці потреби, їх місце тут же займають нові (ще більш високі) потреби, і так далі до нескінченності. Саме це я і маю на увазі, коли заявляю, що людські потреби організовані ієрархічно ".

Однак у теорії є і такий фрагмент: "Коли ми говоримо про ієрархію <... >, може скластися враження, що мова йде про якусь жорстко фіксовану структуру потреб. Але насправді ієрархія потреб зовсім не така стабільна, як це може здатися на перший погляд. <...> Говорячи про ієрархію потреб, ми стверджуємо лише, що людина, у якої не задоволені дві потреби, вважатиме за краще спочатку задовольнити більш базову, а, отже, і більш нагальну потребу. Але це ні в якому разі не означає, що поведінка цієї людини буде визначатися саме цією потребою. Вважаю за потрібне ще раз підкреслити, що потреби і бажання людини - не єдині детермінанти її поведінки ".

Більш того, Маслоу вводить поняття реверсії потреб: "У деяких людей, наприклад, потреба в самоствердженні проявляє себе як більш нагальна, ніж потреба в любові. <…> З усіх випадків реверсії, мабуть, найвищу цінність мають ті, що пов'язані з вищими соціальними нормами, з вищими ідеалами і цінностями. Люди, віддані таким ідеалам і цінностям, готові заради них терпіти позбавлення, муки і навіть піти на смерть ".

Отже, і загальне уявлення про надмірну «жорсткість» ієрархії потреб по Маслоу невірно. Та й проти тези про ієрархічність виступати досить складно: екстремальне почуття голоду в переважній більшості випадків все ж визначатиме поведінку більше, ніж брак визнання.

Заперечення: «Жодну потребу не можна задовольнити раз і назавжди, тому як же вони можуть змінювати одна іншу?!»

Насправді: найкраще тут відповісти цитатою. "Боюся, що наші міркування можуть підштовхнути думку читача в помилковому напрямку. Може здатися, що ієрархія п'яти описаних нами груп потреб позначає конкретну залежність - варто, мовляв, задовольнити одну потребу, як тут же її місце займає інша. Звідси може послідувати наступний помилковий висновок - виникнення потреби можливе тільки після стовідсоткового задоволення нижчої потреби.

Насправді ж, майже про будь-якого здорового представника нашого суспільства можна сказати, що він одночасно і задоволений, і незадоволений у всіх своїх базових потребах. Наше уявлення про ієрархію потреб буде більш реалістичним, якщо ми введемо поняття міри задоволеності потреб і скажемо, що нижчі потреби завжди задоволені більшою мірою, ніж вищі. Якщо з метою наочності скористатися конкретними цифрами, нехай і умовними, то вийде, що у середньостатистичного громадянина фізіологічні потреби задоволені, наприклад, на 85%, потреба в безпеці задоволена на 70%, потреба в любові - на 50%, потреба в самоповазі - на 40%, а потреба в самоактуалізації - на 10%. Термін "міра задоволеності потреби" дозволяє нам краще зрозуміти тезу про актуалізацію більш високої потреби після задоволення нижчої ". І в цьому пункті теорію Маслоу спростили донезмоги.

Заперечення: «Класифікувати потреби неможливо, тому» піраміда «і не працює»

Насправді: Маслоу виступав проти ідеї складання каталогу (або переліку) потреб, тому що вважав, що зробити це неможливо. Так, в цьому випадку передбачалося б, що всі потреби рівнозначні, але це не так. Передбачалося б, що кожна потреба живе ізольовано від іншої, що теж невірно. А найголовніше - така класифікація складалася б на підставі зовнішніх проявів задоволення потреб - на поведінці. Але однозначно сказати, яким мотивом викликана та чи інша поведінка, досить складно, і навіть сама людина рідко усвідомлює справжню причину своїх вчинків.

"Очевидно, що поведінка як така не може лягти в основу класифікації мотивів, оскільки, як я вже говорив, один і той же поведінковий акт може бути продиктований різними бажаннями. <…> Пошук їжі, подальше пережовування і поглинання її може бути продиктовано не стільки потребою в їжі, скільки потребою в безпеці. За статевим потягом, за догляданням і подальшим сукупом може стояти і потреба в статевому задоволенні, і потреба в самоствердженні. <…> Таким чином, послідовно виключивши всі підстави класифікації, крім фундаментальних, і, як правило, неусвідомлюваних цілей і потреб, ми змушені зробити висновок, що саме вони і служать єдиною надійною підставою для побудови теорії мотивації ".

Таким чином, по Маслоу, якщо і можна зробити класифікацію мотивів, то в самому загальному вигляді і ні в якому разі не ґрунтуючись на поведінкових актах.

Заперечення: "Людина в один конкретний момент часу відчуває не одну потребу, а кілька потреб" різного рівня ".

Насправді: Маслоу говорить про те, що, потреба якраз таки не може бути одна; він говорить у термінах «множинна мотивація поведінки» і «множинна детермінація поведінки»: «… поведінка, як правило, детермінована не однією окремо взятою потребою, а сукупністю декількох або всіх базових потреб. Якщо ми стикаємося з поведінковим актом, в якому ми можемо виявити єдину детермінанту, єдиний мотив, то потрібно розуміти, що ми маємо справу з винятком ".

Маслоу в переказі Котлера

Як же вийшло так, що з глибокої і багатогранної теорії, більшість маркетологів винесло тільки «піраміду», якої, до речі, немає ні в одній роботі Маслоу? Так, там є поняття ієрархії потреб, але не у вигляді піраміди і без будь-якого графічного уявлення. Зараз складно з'ясувати, хто першим намалював піраміду. Кажуть, що це зробили послідовники Маслоу або популяризатори його теорії, які прагнуть надати теорії мотивації наочний і прикладний сенс.

Ймовірно також, що поширенню вкрай спрощеного варіанту теорії Маслоу на просторах СНД, сприяв Філіп Котлер. Саме його книги є у нас найпопулярнішими підручниками з маркетингу. Ось як переказує теорію Маслоу Котлер:

"Авраам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час людьми рухають різні потреби. Чому одна людина витрачає масу часу та енергії на самозбереження, а інша - на завоювання поваги оточуючих? Вчений вважає, що людські потреби розташовуються в порядку ієрархічної значущості від найбільш до найменш настійних. Розроблена Маслоу ієрархія представлена на малюнку. За ступенем значущості потреби розташовуються в такому порядку: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби в повазі і потреби в самоствердженні. Людина буде прагнути задовольнити в першу чергу найважливіші потреби. Як тільки йому вдається задовольнити якусь важливу потребу, вона на час перестає бути рушійним мотивом. Одночасно з'являється спонукання до задоволення наступної за важливістю потреби.

Наприклад, голодуючу людину (потреба № 1) не цікавлять ні події, що відбуваються у світі мистецтв (потреба № 5), ні те, як на неї дивляться і якою мірою поважають оточуючі (потреби № 3 і № 4), ні те, чи чистим повітрям вона дихає (потреба № 2). Але в міру задоволення чергової найбільш важливої потреби на перший план виходить наступна за нею ". (Філіп Котлер. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1991.)

Більше про теорію Маслоу не йдеться ні слова. Ми бачимо, що теорія вкрай спрощена і послідовний рух по ієрархії потреб представлено жорсткіше, ніж у Маслоу.

Чому «піраміда» не працює

Залишився ще один докір у бік теорії Маслоу, не озвучений нами вище: «Його теорію неможливо застосувати на практиці».

Насправді це правда. Теорія Маслоу створювалася не для маркетологів. Вона виникла, оскільки її автор шукав відповіді на питання, пов'язані з мотивами людини, на які ні фрейдизм, ні біхевіоризм в той час не давали відповіді. І, хоча теорія і дає глибоке уявлення про мотиви людських вчинків, вона є швидше «філософією», ніж методикою. Її необхідно вивчати будь-якому маркетологу, рекламісту, PR-фахівцю для загального розуміння, що рухає людьми і того, як різноманітні потреби і наскільки складно вони пов'язані між собою, але зробити з цього методику неможливо. І насамперед тому, що вона як методика не створювалася, її завдання були іншими.

Друга причина, через яку «піраміда» не годиться для маркетологів: для маркетолога акцент стоїть на поведінці - зробити так, щоб споживач здійснив дію. Теорія ж Маслоу вивчає мотиви, а про взаємозв'язок з поведінкою говорить лише те, що надзвичайно важко визначити, які мотиви стоять за тим чи іншим поведінковим актом, що сам акт може бути продиктований кількома мотивами, і не можна судити про мотиви по зовнішньому прояву.

Третій аргумент належить до соціокультурного контексту: маркетолог працює в сучасному цивілізованому суспільстві, де в принципі задоволені фізіологічні потреби і потреби самозбереження (згадаймо: Маслоу під цими потребами розуміє екстремальні стани, а не стану щоденного «апетиту» або бажання сховатися від дощу). Тому вважати, що засіб для миття має більше шансів на успіх, ніж пиво, тільки тому, що позбавляє від бактерій (безпеку!), а пиво вирішує питання соціальної близькості і, відповідно, знаходиться вище в ієрархії потреб, в корені невірно.

Вийшла дивна ситуація: маркетологи взяли психологічну теорію і спробували її застосовувати в маркетингу (там, для чого вона не створювалася), а коли не вийшло, звинуватили Маслоу в тому, що його теорія «абсурдна», «застаріла», «у нас не працює». А питання всього лише в коректності застосування інструменту - застосовувати потрібно в тих областях, для яких інструмент призначений. І критикувати, читаючи першоджерела.