Психологія переконання (Н. Гольдштейн, Р. Чалдіні, С. Мартін)

Анотація

Нова книга Роберта Чалдіні і співавторів - потужний прорив у складному мистецтві переконання, понад 50 дивовижно простих способів впливу на людей. Не важливо, кого вам треба переконати і в чому: начальника - підтримати ідею, колегу - допомогти з проектом, клієнта - зробити покупку, дружина - винести сміття, дитину - виконати домашнє завдання без примх... Питання в іншому. Що конкретно можна змінити у вашому підході, щоб переконувати набагато ефективніше? Старі методи більше не працюють. В епоху кризи довіри і надлишку інформації потрібні нові технології переконання. Люди все частіше приймають рішення, ґрунтуючись не на самій інформації, а на контексті, в якому ця інформація представлена. У сучасному світі саме маленькі зміни здатні мати сильний вплив. Зміни, які ви зможете негайно застосувати на практиці. Зміни, завдяки яким ваша здатність переконувати різко зросте. Це і є важливі дрібниці. Коли справа стосується впливу і переконання, саме вони гарантують успіх!..

Введення

Брітні Спірс - постійна тема газетних заголовків, так само як Жерар Депардьє і Ліндсі Лохан. Але знаменитості не обмежуються неявкою до суду. Деякі з них навіть дозволяють собі підводити власних шанувальників. Британська рок-група «Оазис» заслужила репутацію не надто надійною, оскільки її концерти неодноразово скасовувалися через скандальну поведінку музикантів, а відомий американський кантрі-співак Джордж Джонс протягом багатьох років постійно запізнювався на початок своїх виступів, а то й зовсім скасовував їх в останній момент, через що шанувальники прозвали його Прогульник Джонс.

На відміну від цих любителів світитися в пресі, люди, які в повсякденному житті кудись запізнюються або не приходять, особливої уваги не привертають. Хтось замовляє столик в ресторані - і не приходить, присяжний пропускає засідання суду, у вічно зайнятого керівника вилітає з голови, що він призначив зустріч, друг забуває, що збирався зайти на чашечку кави, а пацієнт не є, записавшись до лікаря на прийом.

Коли ці неявки розглядають порізно, вони не здаються чимось значним. Але через них щорічно скасовуються мільйони ділових зустрічей, заздалегідь обговорених походів до перукаря і в ресторан, торгових презентацій та студентських семінарів. У глобальному масштабі подібні маленькі помилки можуть мати величезні фінансові наслідки.

Візьмемо, наприклад, пацієнта, який не прийшов на заздалегідь призначений прийом до лікаря. На перший погляд це нестрашно - подумаєш, велика справа. Відразу приходить на думку образ втомленого, перевантаженого роботою лікаря, для якого неявка пацієнта стає рідкісною можливістю виправити якісь недоліки в документах, зробити кілька дзвінків або просто влаштувати собі коротку перерву. Але коли подібні інциденти трапляються постійно, їх сукупний результат у вигляді неефективності, неотриманого доходу і незворотних витрат може бути величезним. У Великобританії ці неявки щорічно обходяться Національній службі охорони здоров'я приблизно в 800 мільйонів фунтів стерлінгів, а в США деякі економісти, що спеціалізуються на охороні здоров'я, оцінюють аналогічні втрати в мільярди доларів.

Готельному і ресторанному бізнесу загрожують зниження доходів, втрата прибутку і навіть закриття, якщо клієнти не заселяються в замовлені номери, а число тих, хто не з'явився, досягає якоїсь критичної точки.

Будь-який бізнес страждає, коли знаменну зустріч доводиться переносити через те, що на неї не з'явилася людина, вкрай важлива для прийняття рішень, або потенційні клієнти, які прийняли запрошення на торгову презентацію, виставку або конференцію.

Отже, що ж можна зробити?

На щастя, коли мова заходить про те, щоб переконати людину приходити кудись вчасно - а в широкому сенсі це означає бути обов'язковим, - то маленькі зміни можуть призвести до великих наслідків. В ході дослідження, нещодавно проведеного нами в поліклініках, було здійснено дві невеликі зміни, в результаті яких неявившихся стало значно менше. Грошей для цих змін не було потрібно ніяких, зате їх фінансовий результат може виявитися величезним, адже вони дозволять медичним установам економити десятки мільйонів доларів щорічно.

Ці зміни ми опишемо в одному з наступних розділів (у розділі 8, якщо вам не терпиться дізнатися), проте необхідно розуміти, що переконати людину приходити вчасно - це далеко не єдиний приклад успішно здійсненого впливу.

Існує величезна кількість різних вчинків, у скоєнні яких важливо переконати людей у різноманітних обставинах і умовах. Кого б нам не доводилося переконувати, для всіх цих випадків однаково важлива проста істина, яка буде незмінно повторюватися протягом всієї цієї книги: коли мова заходить про вплив на поведінку, найбільшу користь часто можуть принести найпростіші методи.

Ця книга присвячена тому, як впливати на людей і ефективно і етично їх переконувати. У ній наводяться корисні відомості про безліч маленьких, але важливих прийомів (їх понад 50), завдяки яким ви зможете досягти негайного результату. Крім того, що дуже важливо, розбираючись, які дії призведуть до максимальної зміни чужих реакцій, ми не станемо покладатися на здогадки або припущення. Замість цього ми скористаємося свідченнями, заснованими на принципах науки переконання, щоб детально продемонструвати, як у різних ситуаціях маленькі зміни можуть викликати великий ефект.

Понад тридцять років тому один з нас, Роберт Чалдіні, вперше опублікував книгу «Психологія впливу». У ній описувалися шість універсальних принципів переконання, розроблених на основі доступних на той момент наукових свідчень і результатів всебічного трирічного дослідження, проведеного самим автором у природних умовах. Протягом наступних кількох років теоретики підтвердили ці шість принципів з наукової точки зору, а практикуючі фахівці всіх областей почали широко їх застосовувати. Ось ці шість принципів: принцип взаємного обміну (люди відчувають себе обов'язковими відплатити за надану послугу), принцип авторитету (люди воліють звертатися за порадою до експерта), принцип дефіциту (чим заборонніший плід, тим він солодший), принцип благорозташування (чим більше нам хтось подобається, тим більше ми схильні говорити йому «так»), принцип послідовності (люди прагнуть діяти відповідно до своїх зобов'язань і цінностей), а також принцип соціального доказу (люди співзаснують свої вчинки з чужими).

У наступній книжці "Психологія переконання. 50 доведених способів бути переконливим "читачам пропонувалися вдосконалена і деталізована методика застосування перерахованих вище принципів і безліч інших стратегій, заснованих на науці переконання.

Але наука не зупиняється на півдорозі, щоб перевести подих.

За минулі кілька років поглиблені дослідження в таких галузях, як когнітивна і соціальна психологія, нейропсихологія і поведінкова економіка, допомогли вченим ще краще зрозуміти процеси впливу, переконання і зміни поведінки. У запропонованій вашій увазі книзі ми розглянемо понад 50 нових прийомів та ідей, більшість яких з'явилося в результаті досліджень, проведених в останні роки.

Ми навмисно оформили ці нові підходи та ідеї у вигляді коротких розділів, на прочитання кожної з яких піде в середньому не більше десяти хвилин. Цього часу вам буде достатньо, щоб зрозуміти, як діє той психологічний механізм, існування якого ми і багато інших вчених підтвердили своїми дослідженнями. Потім ви легко зможете перейти до застосування описаних нами ідей і концепцій на практиці: у вашому бізнесі і на робочому місці - з клієнтами, колегами і підлеглими, а також вдома, з друзями, з сусідами і в безлічі різних життєвих ситуацій, в яких ви можете опинитися.

Крім цього, ми обговоримо і застосування цих ідей в таких звичних ситуаціях, як особисті та групові зустрічі, розмови по телефону, електронне листування і спілкування в Інтернеті та соціальних мережах.

Однак крім раніше невідомих підходів, розроблених за рахунок останніх досягнень науки переконання, ця книга відзначена і ще дечим новим - своєю зосередженістю на темі маленьких змін, які призводять до значущих результатів. Тут ми вперше розглянемо, як впливати на людей і переконувати їх (абсолютно етично) за допомогою найдрібніших змін у вашій поведінці, які, однак, можуть дати приголомшливий ефект.

Такі зміни ми назвали ВАЖЛИВИМИ ДРІБНИЦЯМИ.

Якщо вам сподобався даний фрагмент, купити і завантажити книгу можна на ЛитРес

Ми думаємо, що подібна зосередженість на науково обґрунтованих, нехай маленьких, але корисних змінах вкрай важлива тому, що той звичний підхід, яким люди користуються, щоб переконувати інших, стає все більш і більш неефективним.

Більшість людей впевнені, що при виборі вони враховують всю доступну інформацію, щоб прийти до обґрунтованого рішення про правильний образ дій. Не дивно, що таку саму поведінку вони приписують усім іншим і вважають, що найкращий спосіб переконати людей - це надати їм максимум інформації і пояснити, чому вони повинні звернути увагу на те чи інше.

Так, наприклад, лікар, ставлячи діагноз пацієнту з хронічним захворюванням (хоч і не зовсім звичайним, але таким, що легко піддається лікуванню), може надати хворому відомості про етіологію захворювання і прогноз - і лише потім запропонувати необхідні лікувальні заходи: певну дієту і прийом тих чи інших ліків у належний час у правильному дозуванні. Директор з ІТ, сильно стурбований тим, що все більше співробітників фірми завантажують службові комп'ютери несанкціонованими особистими програмами, може довести до відома працівників детальну інформацію про потенційні наслідки їхніх дій і про причини, через які вони вважаються порушенням політики компанії.

Не тільки лікарі і директори з ІТ намагаються викликати в поведінці інших людей бажані зміни. Всі ми робимо це. Ви хочете переконати свого нового клієнта, що ваш продукт кращий, ніж у конкурентів, і тому заслуговує 20-відсоткової націнки? Тоді забезпечте клієнта додатковою інформацією і системою доказів, які підтверджували б ваші домагання. Вам треба переконати свою команду, що ваша остання програма змін відрізняється від дюжини точно таких же, які ви вже пропонували в минулому? Наведіть багато причин і доведіть, яку вигоду всі отримають з вашого плану цього разу.

Вам необхідно якось переконати клієнтів підписатися під планом інвестицій вашої компанії в фондовий ринок? Тоді зі всілякою обережністю і ретельністю присвятіть їх у вміло складений технічний аналіз інвестиційної історії вашої компанії, головне місце в якому буде відведено найбільш значним результатам. Нарешті, ви хочете змусити своїх дітей робити домашнє завдання і лягати спати вчасно? Розкажіть їм про дослідження, які доводять, що, виконуючи домашні завдання, вони підвищують свої шанси вступити до університетів Ліги Плюща, а лягаючи спати вчасно - збільшують сприятливий вплив сну на організм.

Однак останні дослідження фахівців, які займаються наукою переконання, виявили важливу закономірність, яка часто втрачається з уваги і чимало сприяє розумінню того, чому стратегії, які передбачають просте обґрунтування необхідності змін, все частіше зазнають невдачі.

Суть у тому, що людей підводить до рішення не сама інформація, але ті обставини, в яких вона була отримана. Ми живемо зараз в найбільш інформаційно перевантаженому, а також мотиваційно насиченому середовищі з усіх, хто коли-небудь існував. При постійному дефіциті часу і уваги і при повальній зайнятості у людей просто немає можливості уважно вивчити кожну порцію інформації.

Успіх впливу все більше і більше залежить не від знань, а від обставин і того психологічного середовища, в якому була представлена інформація. Тобто будь-яка людина може значно збільшити свою здатність впливати на інших і переконувати їх, не стільки намагаючись розповісти про необхідну зміну або пояснити її, скільки злегка змінюючи щось в принципі подачі інформації і пов'язуючи її з глибинними людськими спонуканнями. Невеликі зміни в обстановці, уявленні своїх намірів, виборі правильного моменту і контексті, в якому подається той чи інший посил, можуть призвести до серйозних змін у його сприйнятті і впливі на співрозмовника.

Як вчених-біхевіористів, які одночасно вивчають і теорію, і практику впливу і переконання, нас щоразу захоплює не тільки те, як разюче крихітні зміни в посланні справляють величезний ефект, але і те, як рідко такі зміни вимагають великих вкладень часу, зусиль або грошей. Протягом всієї книги ми будемо раз за разом загострювати увагу на тому, до яких саме дрібних змін слід вдаватися і як можна стратегічно і етично використовувати їх, щоб домогтися ВЕЛИКОГО прогресу у своїй здатності впливати на людей, не задіюючи дорогі фінансові важелі (пільги, знижки, поступки, стягнення тощо) і не витрачаючи цінний час або ресурси.

Ми також торкнемося в книзі кількох загадок і поставимо ряд запитань, відповіді на які ви зможете отримати, коли почнете розбиратися в науці переконання. Наприклад:

• Яку маленьку зміну можна внести в свою манеру електронного листування, щоб спростити переговори з діловими партнерами?
• Чому (в контексті маленьких змін, що призводять до ефективного переконання) можуть навчити нас назви ураганів, ціни, що закінчуються на цифру 99, і заморожений йогурт?
• Які маленькі зміни в підході допоможуть вам зробити свої ділові зустрічі більш продуктивними?
• Нарешті, як маленькі, нічого не вартісні зміни в манері говорити можуть мотивувати інших (та й вас теж) домогтися мети, наприклад реалізувати план продажів, схуднути, зайнятися новим хобі або навчитися вже змушувати своїх дітей виконувати домашнє завдання?

У сьогоднішньому швидко мінливому, переповненому відомостями світі, в якому отримати оновлену інформацію можна миттєво - одним клацанням на кнопці миші або по екрану, ймовірно, легко було б не звернути уваги на важливість маленьких змін в принципі подачі тих чи інших відомостей. Але це було б помилкою.

Не доводиться сумніватися, що нові технології і миттєвий доступ до інформації принесли нам значні вигоди, однак наш когнітивний апарат, яким ми користуємося для обробки отриманих знань, значною мірою залишається незмінним протягом вже багатьох століть. Як це не дивно, але чим більшим обсягом інформації ми маємо для прийняття рішення, тим менше ми схильні використовувати її всю в ситуації по-справжньому серйозного вибору. Сучасні люди так само воліють залишатися під впливом невеликих змін у комунікативному контексті, як і їхні предки сотні або тисячі років тому.

Коли справа доходить до впливу на людей і переконання за допомогою етичних і ефективних способів, мале раптово обертається великим. Як ви і самі зможете переконатися в подальшому, просто за рахунок внесення маленьких, науково обґрунтованих змін у свою практику переконання легко домогтися значного впливу.

Що ж, вирушимо в подорож цією новою наукою переконання, щоб своїми очима побачити, як маленька зміна у формулюванні листа спонукала тисячі громадян нарешті перейти до дії і заплатити податки, які вони заборгували уряду, що принесло скарбниці сотні мільйонів фунтів додаткового доходу. А потім звернемося до сфери застосування ваших власних зусиль на переконання.

Стів Мартін, Ной Гольдштейн, Роберт Чалдіні

1. Як переконати людей вчасно платити податки

Як і у податкових інспекторів більшості країн, у чиновників Королівського Управління з податкових і митних зборів (HMRC) Великобританії була проблема: занадто велика кількість громадян ухилялася від подачі податкових декларацій і не платила податки вчасно.

Довгі роки чиновники HMRC розсилали цим любителям тягнути з виплатами безліч листів і повідомлень. У більшості з них говорилося в основному про різні наслідки, що загрожують неплатникам, якщо ті так і не виплатять належну суму: про витрати по сплаті відсотків, про штрафи за прострочення і судові позови. На деяких людей цей традиційний підхід діяв добре, але в багатьох випадках виявлявся марним. І тоді на початку 2009 року HMRC, проконсультувавшись з нашою компанією «INFLUENCE AT WORK», вирішило випробувати альтернативний підхід, підкріплений наукою переконання. Полягав же він в одній маленькій зміні: одному-єдиному реченні, доданому до стандартного листа.

Ця дрібниця примітна не тільки своєю простотою, а й тими величезними змінами в поведінці неплатників, до яких вона призвела. Листи нового зразка дозволили зібрати 560 мільйонів фунтів з 650 мільйонів боргу, що склало 86% виплат. Для порівняння: за рік до цього HMRC вдалося зібрати 290 мільйонів фунтів з передбачуваних 510, тобто всього 57%.

У підсумку нові листи в поєднанні з іншими перевіреними методами, які були взяті з недержавної практики збору недоїмок, допомогли податковим інспекторам отримати на 5,6 мільярда фунтів невиплачених податків більше, ніж у попередньому році. Крім того, HMRC знизило суму боргів з бухгалтерських записів на 3,5 мільярда фунтів. Враховуючи те, наскільки малі були потрібні зміни і що вони до того ж нічого не коштували, їх сукупний ефект виявився просто разючим. Але в чому ж полягали ці зміни? У нових листах просто повідомлялося, як багато людей платить податки вчасно (і це було правдою).

Але чому стільки адресатів раптом відчуло потребу відправити чек на потрібну суму, всього лише прочитавши в стандартному листі цю додаткову і, здавалося б, не таку вже й важливу фразу? Відповідь полягає в основному принципі, що керує людською поведінкою, який вчені називають соціальним доказом, або підтвердженням натовпу. Він передбачає, що поведінка тієї чи іншої людини значною мірою формується поведінкою оточуючих, особливо тих, з ким вона себе міцно ототожнює.

Дослідники десятиліттями вивчали це явище і зрозуміли, що йому підвладні не тільки люди. Зграя птахів. Стадо тварин. Косяк риби. Рой комах. Привабливість чужої поведінки - це настільки архаїчний принцип, що він впливає навіть на примітивні організми. Саме поняття соціального доказу, можливо, і не нове, але ми поступово дізнаємося все більше про його вплив і про те, як застосовувати його регулярно.

Те, що людина швидше воліє погоджуватися з чимось, ніж заперечувати, занурюючись у трудомісткий процес пізнання, можна розглядати як тривожний і як заспокійливий фактор одночасно. З одного боку, турбує близькість людей до лемінгів, які в своїй поведінці підкоряються тотальному контролю натовпу. Водночас заспокоює те, що таке підпорядкування приводить нас в основному до правильних рішень.

Підпорядкування натовпу - це не просто поведінка, продиктована потребою не відставати від сусідів. Воно навіть більш фундаментальне, ніж три основні і вкрай потужні, хоч і прості людські мотивації: бажання приймати якомога більш точні та ефективні рішення, бажання приєднуватися до інших і отримувати їх схвалення і бажання бачити себе в позитивному світлі.

Незначна, здавалося б, зміна в податкових повідомленнях HMRC Великобританії призвела до таких величезних наслідків, тому що виявилося здатним впливати на всі три мотивації одночасно. В умовах повальної зайнятості і перевантаженості бажання «чинити так, як чинить більшість» може стати найкоротшим і в той же час найбільш ефективним шляхом до вірного рішення, незалежно від того, чи вирішуємо ми, який фільм подивитися, в який ресторан піти або, як у випадку з HMRC, коли заплатити податки.

Привертаючи увагу одержувачів до того факту, що більшість громадян платить податки вчасно, чиновники викликали у неплатників бажання приєднатися до цієї більшості. Зрештою, поступаючи так само, як більшість, ми отримуємо приємну можливість заслужити його схвалення і збільшуємо шанс зміцнити свої соціальні зв'язки.

У конкретному випадку з листами HMRC третя мотивація - бажання людини бачити себе в позитивному світлі - теж зіграла свою роль. Бо більша частина неплатників, мабуть, зовсім не пишається своєю неправильною поведінкою. Звичайно, легше бути пиявкою на тілі суспільства, якщо вважаєш, що й інші - теж пиявки. Але дізнавшись, що безліч британських громадян платить податки вчасно, ті мало хто цього не робив, сильніше почали відчувати себе нахлібниками. Отримавши подібну інформацію, вони змогли відновити уявлення про себе як про чесну людину, лише заплативши податки, як це робить більшість.

З огляду на те, якою владою може володіти соціальний доказ, дивно, як мало значення люди надають силі його впливу. У ряді досліджень, які двоє з нас проводили спільно з вченими-біхевіористами Джесікою Нолан, Весом Шульцем і Владасом Гришкевичусом, ми попросили кілька сотень домовласників в Каліфорнії повідомити нам, з якої з чотирьох причин вони насправді вирішили скоротити споживання електроенергії будинку. Ось ці причини:

1) енергозбереження зберігає навколишнє середовище;

2) енергозбереження піде на користь майбутнім поколінням;

3) енергозбереження економить гроші;

4) безліч їхніх сусідів вже приєдналися до програми енергозбереження.

Домовласники дружно вказали на останню причину - «безліч їхніх сусідів...» - як на вирішальний вплив на їхню власну поведінку. Тоді, озброївшись цією інформацією, ми провели експеримент по сусідству, в Південній Каліфорнії.

Позначивши кожну з перерахованих вище причин окремим знаком, ми в довільному порядку обходили будинки, просячи мешканців вивісити на вхідних дверях той знак, який відповідає найбільш близькій для них причині. При цьому одній групі нагадували про те, що енергозбереження зберігає навколишнє середовище, іншій - що воно піде на користь майбутнім поколінням, третій - яку економію воно привнесе в їх сімейний бюджет. Нарешті, четвертій групі повідомили про результати недавнього дослідження, яке продемонструвало, що більшість їхніх сусідів вже активно підключилися до програми енергозбереження.

Коли через місяць ми виміряли, скільки електроенергії витрачають учасники нашого експерименту, то з'ясувалося, що повідомлення про соціальний доказ виявилося єдиним по-справжньому ефективним мотивом, який спонукав людей реально змінити свою поведінку, навіть притому що до цього багато респондентів відкинули цю причину як скільки-небудь для них значиму. Цікаво, що спочатку найважливішою причиною берегти енергію більшість визнала збереження навколишнього середовища. Однак потім виявилося, що цей екологічний мотив слабо подіяв на скорочення витрат електроенергії.

Правда, люди не тільки досить погано розуміють, що штовхає їх на той чи інший вчинок сьогодні, але і не дуже-то добре усвідомлюють, чим вони керувалися в своїй поведінці вчора.

При підготовці інформаційно-аналітичної телепрограми одного з нас попросили допомогти з тим фрагментом передачі, в якому робилася спроба виявити спосіб переконати людей допомагати іншим постійно, кожен день, а не тільки при крайній необхідності. Ми попросили дослідників порахувати, скільки людей кидає гроші вуличному музиканту, проходячи повз нього на одній жвавій станції нью-йоркського метро.

Незабаром після цього ми злегка змінили ситуацію, в результаті чого поведінка перехожих миттєво стала іншою. Перед тим як черговий (нічого не підозрює) пасажир доходив до музиканта, інший чоловік (учасник нашого експерименту) кидав тому в капелюх кілька монет, щоб пасажир це помітив. Результат? Кількість людей, які жертвують дрібницю музикантові, збільшилася у вісім разів.

Після дослідження ми поговорили з кількома пасажирами з числа тих, хто пожертвував гроші, і жоден з них не зізнався, що на цей вчинок його спонукав той факт, що хтось на його очах зробив те ж саме. Замість цього наводилися різноманітні причини: «Мені сподобалася його пісня», «Я по натурі щедра людина», «Шкода стало хлопця»...

Те, що люди в принципі погано розпізнають справжні фактори, що впливають на їх поведінку (як до, так і після вчиненого вчинку), призводить до миттєвої реакції з боку фірм і організацій, які починають витрачати час, зусилля і часто чималі гроші на опитування своїх клієнтів, бажаючи дізнатися, чим вони насправді керувалися, приймаючи рішення про покупку. Хоча ми не сумніваємося, що багато хто відповідає на такі запитання охоче, їх відповіді точно відображають справжній стан речей. У результаті маркетингові стратегії, засновані на цих відповідях, здебільшого виявляються невдалими.

Таким чином, спроби вплинути краще будувати не на тому, що, за словами людей, впливає на їх рішення, але на якійсь невеликій зміні, яку ви можете внести в свою стратегію відразу ж, просто і чесно пояснивши людям, що більшість таких же, як і вони, потенційних споживачів вже робить те, чого ви хочете домогтися від своїх клієнтів.

Наприклад, комерційний директор, прагнучи збільшити відвідуваність презентацій нового продукту, може запрошувати туди тих, хто найбільш схильний ходити на подібні заходи. І тоді наступній групі запрошених можна буде з повною підставою повідомити, що «багато хто вже скористався нашим запрошенням». Така маленька зміна може виявитися досить ефективною, навіть якщо запрошені спочатку заявляли, що їхнє власне рішення прийти на презентацію жодною мірою не залежить від рівня її відвідуваності.

Згодом можна звертатися до соціального доказу і частіше, застосовуючи ще одну ідею, отриману в результаті досліджень листів британських чиновників, - додаткову характеристику. У деяких листах підкреслювалося не просто число людей, які вчасно сплатили податки, по всій країні, але також відсоток таких громадян, які проживають в радіусі того ж поштового індексу, що й адресат. Цей підхід призвів до збільшення змін своєї поведінки до 79% порівняно зі звичайними 67% після отримання стандартних листів.

Звичайно, отримувати вигоду із застосування цієї ідеї можуть не тільки урядові та податкові чиновники. Більшості фірм і організацій, від електростанцій глобального значення до місцевих житлово-будівельних асоціацій, необхідно своєчасно збирати із замовників і клієнтів гроші.

Навіть у тих випадках, коли достовірно відомо, що більшість споживачів платить вчасно, наша рекомендація допоможе складати рахунки і баланси. Нехай малоймовірно, що ця маленька зміна подіє на всіх, хто не платить вчасно, але відсоток тих, хто оплатив рахунки, вона, безсумнівно, підвищить, впливаючи на меншість, яка активно уникає своєчасних платежів, а то й зовсім ухиляється від оплати.

Важливо також сконцентрувати увагу вашої аудиторії на тій поведінці, яка, як правило, є прийнятною і бажаною. В результаті дослідження, проведеного одним з нас спільно з лікарями Сураджем Бассі і Рупертом Данбар-Рісом, з'ясувалося: у медичних центрах, які весь час вивішують на видному місці списки пацієнтів, які не з'явилися до лікаря в призначений час у попередньому місяці, число подібних людей наступного місяця помітно збільшується. Як ми вже згадували у введенні, ці неявки призводять до величезних фінансових втрат і неефективності не тільки в сфері медичних послуг, а й у всіх секторах торгово-промислової діяльності та державної економіки. Тому маленька, нічого не вартісна зміна на зразок привернення уваги до правильної поведінки може принести колосальну користь.

Звичайно, стратегія підкреслення того, скільки людей поводиться «як належить», тобто своєчасно платить податки, вчасно приходить на призначені зустрічі, виконує домашнє завдання, не буде настільки успішною, якщо більшість людей зовсім не поводиться так, як вам хотілося б.

У подібних випадках виникає спокуса просто-напросто винайти необхідну більшість, але ми наполегливо рекомендуємо вам не піддаватися спокусі. Мало того що це неетично, але якщо до того ж ще виявиться, що ваші дані про соціальний доказ були сфабриковані, будь-які спроби впливу, які ви зробите надалі, будуть в кращому випадку боротьбою за довіру, а в гіршому - остаточно погублять вашу репутацію.

Однак альтернатива є, і не одна; вельми ефективними тут можуть бути два окремих підходи. Перший - підкреслювати поведінку, схвалювану більшістю в тій чи іншій ситуації. Схвалення/несхвалення більшості вчені-біхевіористи називають запропонованою (заданою) нормою.

Так, наприклад, акцентування результатів дослідження, згідно з якими більшість опитаних підтримує якусь конкретну ідею, може здорово допомогти у зміні чужої поведінки (80% жителів Каліфорнії вважають важливою свою роль у програмах енергозбереження, дев'ять з десяти службовців заявили, що їм буде цікаво побільше дізнатися про здоровий спосіб життя, тощо). У таких випадках важлива ДРІБНИЦЯ допоможе вам зробити запропоновану норму частиною своєї стратегії впливу.

Ефективною може бути і публікація конкретних цифр, що вказують на повсюдне визнання якоїсь ідеї або поведінки. Компанія Opower (Арлінгтон, штат Вірджинія) розробила додаток, завдяки якому користувачі Facebook можуть відстежувати витрату електроенергії у себе вдома і таким чином економити її.

На своєму сайті Opower прямо повідомляє, що програма допомогла заощадити «понад 6 мільярдів кіловат-годин електроенергії» і «понад 750 мільйонів доларів на рахунках за неї». Такі повідомлення можуть бути досить ефективними, коли потрібно переконати людей взяти в чомусь участь, а конкретних свідчень того, що більшість вже до цього приєдналася, немає.

Другою корисною стратегією також можуть стати повідомлення, що вказують на зростаюче число тих, хто приєднався, особливо на ранніх стадіях кампанії, коли вам необхідно набрати обертів. Наприклад, блогер, чий веб-трафік за останні кілька місяців збільшився з декількох сотень відвідувань на тиждень до тисячі, може підкреслити п'ятикратне збільшення за такий короткий час. Аналогічним чином і користувач Facebook може блиснути збільшеним числом отриманих лайків.

Звичайно, було б наївно стверджувати, що стратегія соціального доказу на кшталт тієї, яку чиновники британської податкової служби використовували у своїй епістолярній кампанії, гарантує результат у будь-якій ситуації, в якій вам хотілося б змінити чиюсь поведінку. Але враховуючи те, що ряд новітніх стратегій соціального доказу приносять навіть не мільйони або тисячі, а мільярди доларів додаткового доходу і значне зростання ефективності, схоже, має сенс краще розібратися в їх застосуванні.

І тоді виникає логічне питання: а за яких обставин люди можуть лізти зі шкіри геть, тільки б не відповідати звичайним стандартам поведінки?

2. Як переконати людей піти проти натовпу

Коли потрібно вибрати між більш галасливим і більш тихим рестораном, вирішити, чи піддатися настрою натовпу на спортивному змаганні, або, що було докладно оп