Тяга до смачної їжі змусила людей переплатити за неї

Непереборне бажання з'їсти щось смачне виражається в моментальній готовності заплатити за це - причому навіть більше ринкової ціни. Це з'ясували американські вчені, які провели поведінковий експеримент, в ході якого оцінили суб'єктивне бажання отримання будь-якого продукту людьми і ціну, яку вони були готові за нього запропонувати. Стаття опублікована в журналі.

Люди нерідко відчувають різке, незрозуміле бажання отримання чого-небудь, найчастіше - їжі. Така тяга (в англомовній літературі його описують словом craving) може виникати всупереч індивідуальним поведінковим установкам: у людини, яка давно відмовилася від м'яса, може з'явитися непереборна жага з'їсти бургер, а сидить на суворій медичній дієті раптом може захотіти картоплю фрі.

З одного боку, подібні бажання найпростіше пояснити звичайним голодом. Це пояснення, правда, не враховує того, що при виникненні тяги людина не прагне задовольнити свої фізіологічні потреби, а жадає цілком конкретного продукту. З іншого боку, бажання можна пояснити впливом напрямних елементів, або «підказок» (англ. cue exposure). У цьому випадку бажання не такі незрозумілі: курцеві, який давно зав'язав, може захотітися викурити сигарету, варто тільки відчути запах тютюну.

На перший погляд подібні бажання абсолютно нешкідливі: більшість не бачить нічого поганого в тому, щоб іноді піддатися спокусі, а деякі її пригнічують, і найчастіше успішно. Тим не менш, їх виникнення може негативно позначитися на здоров'ї людини: це стосується, наприклад, людей у групі ризику виникнення ожиріння і пов'язаних з ним захворювань, а також тих, хто страждає від наркотичної або алкогольної залежності.

Щоб краще зрозуміти механізми походження і оцінити наслідки подібних бажань, вчені з Нью-Йоркського університету під керівництвом Пола Глімчера (Paul W. Glimcher) провели експеримент за участю 44 добровольців: їм показували шоколадки, кукурудзяні чіпси і банку газування і просили оцінити власне бажання їх отримання (за шкалою від 0 до 8 кроками по 0,016) і приблизну ціну, яку вони готові віддати за кожен з них (від 0 до 5 доларів кроками по одному центу).

З метою виключити тягу до використаних продуктів внаслідок індивідуальних протипоказань, дослідники запросили до участі добровольців, які не сидять на будь-якій дієті і не страждають від цукрового діабету, медично зареєстрованого ожиріння і розладів харчової поведінки. До початку експерименту учасники не їли протягом чотирьох годин. Кожному учаснику був призначений продукт з певної групи, перевагу якої вони висловили на початку експерименту: висококалорійна їжа (шоколадний батончик), жирна їжа (чіпси) або їжа з високим вмістом цукру (газування). До і після оцінювання (воно проводилося двічі) учасників також просили протягом трьох хвилин згадати або подумати про його споживання. Після закінчення оцінки добровольців також просили порівняти запропонований ним продукт з його більш корисним аналогом (наприклад, шоколадний батончик з батончиком мюслі) з метою виключити ситуацію, в якій учасники відчувають голод, а не тягу до конкретного продукту.

Вчені з'ясували, що підвищення тяги до обраного продукту після трихвилинних роздумів про його споживання призводить до підвищення ціни, яку учасники були готові віддати за його отримання, в середньому на 35 відсотків. Причому це стосувалося тільки певних, таргетованих продуктів - тим самим, до яких у учасників була тяга.

Таким чином, дослідники дійшли висновку, що вплив напрямних елементів впливає на виникнення тяги до певних продуктів селективно, тобто в даному випадку - через бажання отримати бажане, навіть переплативши за нього. На думку авторів статті, розроблений ними експериментальний дизайн можна використовувати надалі для вивчення нейронних механізмів появи подібних бажань. Це, в свою чергу, може бути корисно в економічних і маркетингових дослідженнях.

Пояснити тягу до певних видів продуктів намагаються і за допомогою фізіології. Наприклад, вченим вже вдалося пов'язати бажання смачно поїсти при недосипі з підвищенням рівня ендоканнабіноїдів у крові, а тяга до солоного пояснюється роботою нейронів головного мозку у відповідь на нестачу в організмі натрію.