Горда юна дівиця

Шістдесят років тому, 9 березня 1959 року, компанія Mattel показала учасникам професійної виставки ігор та іграшок American International Toy Fair в Нью-Йорку 30-сантиметрову пластикову ляльку з дорослою фігурою і яскравим макіяжем. Блондинку в чорно-білому купальнику автори іграшки називали Барбі - на честь Барбари Хендлер, дочки подружжя співвласників компанії Mattel. Учасники виставки поставилися до новинки скептично, але Рут Хендлер, мати Барбари і творниця Барбі, не сумнівалася в майбутньому успіху ляльки. Після того, як у дитячій телепередачі Mickey Mouse Club показали рекламу Барбі (ось для чого потрібні були густі тіні і контрастний купальник - щоб добре виглядати на екранах чорно-білих телевізорів), ляльку буквально змели з полиць: у перший же рік компанія Mattel продала 350 тисяч іграшок.

Через півстоліття, до 2009 року, кількість проданих Барбі перевалила за мільярд. У 2019 році лялька продовжує користуватися великим успіхом, незважаючи на конкурентів на кшталт Bratz, і все так само дратує громадськість. Барбі залишається мішенню як для консерваторів (занадто сексуальна), так і для лівих (об'єктивізує тіло, до того ж нереалістичне). На Сході, наприклад в Ірані, Барбі забороняли як агента тлетворного західного впливу.

Захисники Барбі не перестають нагадувати, що ця дівиця давно перестала бути тільки худорлявою блондинкою: тепер є ляльки всіх рас і форм; Барбі опанувала прапори з зайвим професіями, включаючи хірурга, палеонтолога і програміста. Можна пригадати, що довгонога лялька отримала костюм астронавта в тому ж 1965 році, коли Олексій Леонов і Ед Уайт покинули свої кораблі - «Схід-2» і «Джеміні-4» - і вперше в історії вийшли у відкритий космос. І до речі, Барбі обзавелася пупком тільки в 2000-му, а в президенти балотується з 1992 року.

Покоління тінейджерів

До кінця 1950-х, коли Барбі з'явилася в магазинах, в Америці завершилася соціологічна революція: між світом дітей і світом дорослих вперше вмістився світ підлітків. Він був «відкритий» буквально десятиліттям раніше: у 1940-х промислові, законодавчі та медичні досягнення призвели до того, що для цілих верств суспільства відпала необхідність відправляти дітей працювати.

Пояснимо: у 1900 році 18 відсотків промислової робочої сили в США становили юнаки та дівчата 16 років. Незважаючи на всі зусилля захисників дитинства, перші три десятиліття XX століття мало що змінили в цій ситуації. Для рішучих змін знадобилася Велика Депресія. Коли без роботи залишилися мільйони дорослих і знадобилося масштабне втручання держави для того, щоб зайняти цю армію, тоді і з'явилися закони, що обмежили використання дитячої та підліткової праці.

До того ж нові машини вимагали кращої освіти. Якщо 1910 року лише 18 відсотків американців йшли до старшого ступеня школи, то до 1940-го їх кількість зросла до 73 відсотків - настільки підвищилися вимоги до робочої сили. Відповідно, школи подовжували і навчальний рік, і навчальний процес. У підсумку до кінця Другої світової війни склалася ситуація, коли зайняті не роботою, а навчанням підлітки 12-18 років вперше виявилися настільки численними, що стали помітні як окрема демографічна група.

Тоді ж, у сорокові, великий американський психоаналітик Ерік Еріксон (1902-1994) працював над книгою «Childhood and Society» («Дитинство і суспільство»), в якій розділив людське життя на вісім етапів і виділив підлітковий вік як найважливіший період у розвитку особистості. Еріксон, серед іншого, писав про те, що за благополучних обставин тінейджерам вдається прожити кілька років у стані «мораторію», коли вони ще не звалили на себе дорослі зобов'язання і можуть приміряти на себе різні варіанти майбутнього. Книгу «Дитинство і суспільство» надрукували в 1950-му, і вона стала широко відома в США.

У 1951-му вийшов, можливо, найвідоміший американський роман про підлітка - «Над прірвою у житі» Дж. Д. Селінджера, а 1955-го з'явився епохальний (не за якістю, а за впливом) фільм «Бунтар без причини» («Rebel without a Cause») Ніколаса Рея з Джеймсом Діном у головній ролі - драма про лос-анджелеських тінейджерів і їхній покірний конфлікт зі старшими. Тоді-то доросле суспільство остаточно увірувало в те, що у підлітків є не тільки особлива вікова психологія, але і свої інтереси і кумири.

Медіа для дівчаток

У ті ж роки з'явилася медійна індустрія, яка обслуговує інтереси цієї вікової групи: перший американський комедійний серіал, орієнтований на підлітків, дебютував 1959 року - «The Many Loves of Dobie Gillis» («Кохані Доби Гілліса»). Дитячих журналів, що в Америці, що в Європі, до 1950-х було чимало, але спеціалізовані видання для підлітків, особливо для підлітків-дівчаток, з'явилися порівняно пізно: в 1944-му почав виходити американський «Seventeen», а в 1955-му - «Teen» (припинив своє існування в 2009-му). Німецький «Bravo» видається з 1956 року, французький дівочий «20 ans» - з 1961.

Тоді ж, у 1950-ті, видавці та виробники товарів для дівчаток шкільного віку раптом усвідомили, що цій аудиторії адресований один і той самий сценарій майбутнього - від дитини до дружини і матері. І все! Специфічно дівочі іграшки - це ляльки-діти та ляльки-немовлята, лялькові меблі. Для пупсів можна було шити одяг: так з'явилися ляльки-модниці з дитячими круглими личиками в вбраннях дорослих жінок.

Рут Хендлер з компанії Mattel, спостерігаючи за своєю дочкою, сформулювала для себе, що школярки хочуть жити незалежним життям, де є місце нарядам, хлопчикам і пригодам, а заміжжя і діти ще не з'явилися на горизонті. Рольовими моделями для дівчаток виявилися не стільки їх матері, скільки старші сестри і вільні молоді кіно- і телезірки. За шістдесят років існування Барбі лялька жодного разу не перетворилася на господиню будинку: найближче до материнства для неї було підробіток нянею (в сучасному наборі Барбі і її підопічна - різних рас: мабуть, для наочності).

Від Ліллі до Барбі

У середині 1950-х року Рут Хендлер із сімейством з'їздила до Швейцарії. У вітрині якогось магазину вона побачила ляльок на ім'я Ліллі: у них були однакові дорослі личики і різні лижні костюми. Виявилося, що ляльки користувалися успіхом у всіх німецькомовних країнах, де читали комікси гамбурзької газети «Bild Zeitung» про пишногруду бойку красуню Ліллі. Ця іграшка призначалася зовсім не маленьким дівчаткам, а дорослим чоловікам в якості пікантного і нарочито митного подарунка.

Хендлер захотіла купити ляльку і вбрання для неї, але виявилося, що для кожної іграшки було своє вбрання. Тоді вона придбала двох лялькових лижниць і відвезла їх до Америки. Трохи пізніше вона купила права на Ліллі і негайно змінила концепцію: лялька повинна була продаватися паралельно з нарядами. У 1957 році Рут Хендлер отримала на руки пластиковий прототип майбутнього іграшкового блокбастера.

На виставці 1959 року в Нью-Йорку Барбару Мілісент Робертс з Віллоус, штат Вісконсин, прийняли прохолодно. Хендлер згодом розповідала, що учасники виставки, всі без винятку чоловіки, прийшли в замішання від іграшки, у якої була відмінних форми і розміру груди: вони не знали, як на це реагувати. Незважаючи на бентежний прийом, компанія Mattel почала продаж Барбі в двох варіантах - блондинки і шатенки. Лялька коштувала три долари, а додаткові наряди до неї - від долара до п'яти. Навіть за мірками кінця 1950-х це були доступні ціни.

Всесвіт Барбі

У 1960-х у Барбі стали гнутися ноги і відкриватися-закриватися очі, а її всесвіт розростався на очах: у ляльки з'явився натовп родичів, а до перук і нарядів додалися не тільки іграшковий будиночок з меблями і автомобіль (двомісний кабріолет персикового кольору!), але і «головний аксесуар» - бойфренд Кен. Крім того, у Барбі з'явилися перші професійні іпостасі - медсестра, стюардеса і редактор модного журналу. У 1967 році Mattel зробила Барбі з обличчям і зачіскою британської супермоделі Твіггі. Згодом компанія продовжила випускати ляльок-знаменитостей - від кінозірок до спортсменів. У 1968 році з'явилася перша темношкіра панночка Mattel.

У 1970-х Барбі вперше почала дивитися прямо в очі: до цього її погляд незмінно був спрямований убік. Для Скіппер, молодшої сестри Барбі, в середині 1970-х придумали ляльку «Скіппер дорослішає»: якщо підкрутити іграшці руку, у неї «виростали» грудей. Цей нехитрий механізм привів у лють феміністську організацію National Organization for Women (NOW): активістам NOW здавалося, що дітям важливіше показати розвиток мізків, ніж тіла.

Через двадцять років чергова версія Барбі викликала чимале роздратування у Національної ради вчителів математики, тому що вміла говорити «Математика важка». Цю, загалом, жартівливу репліку визнали сексистською: мовляв, лялька озвучує кліше про дівчаток, які гірше хлопчиків займаються точними науками. У 2014-му році вийшло чергове дослідження, згідно з яким гра в ошатну Барбі позбавляла дівчаток амбіцій досягти успіху в гендерно-нейтральних або чоловічих професіях.

«Ми, дівчатка, можемо все»

У середині 1970-х Рут Хендлер і її чоловік покинули компанію Mattel через фінансовий скандал, але Барбі залишилася флагманською іграшкою. Нові керуючі розширювали лінійку для нових аудиторій: перезапустили темношкіру дівицю і зробили латиноамериканську серію. Додали професій, у тому числі тренера з аеробіки. Домовилися про створення нарядів для ляльок зі справжніми «дорослими» кутюр'є: першим став Оскар де ла Рента, за ним пішли всі важковаговики високої моди - від дому Dior до Moschino і Christian Louboutin. Навіть Енді Воргол взяв участь у введенні ляльки на поп-культурний Олимп.

У середині 80-х Mattel почала кампанію «Ми, дівчатка, можемо все», і незабаром з'явилася лінійка ляльок, що служать у всіх родах військ, в поліції і в пожежній частині. Барбі навчили мови жестів і катання на скейтборді, вона стала телеведучою і відеоблогером, ветеринаром і палеонтологом.

Автори Барбі з самого початку відрізнялися гнучкістю: при першій можливості вони прагнули зайняти нову нішу і охопити нову аудиторію. Дітям подобається ідея фан-клубу? Такий клуб з підписними журналами і членськими картками з'явився ще в 60-х. У батьків, які самі виросли на Барбі, прокинувся інстинкт колекціонера? У малі серії запускаються орієнтовані на дорослих ляльки-кіногерої, дизайнерські ляльки тощо.

З'явилися мобільні додатки? У Барбі тепер є мобільний додаток. Стрімінгові платформи обслуговують маленьких глядачів? Запускається серіал на Netflix. Всі на світі зайняті глобальними кампаніями? І Mattel запускає кампанію «Dream Gap Project» проти культурних стереотипів, згідно з якими дівчатка поступаються хлопчикам у здібностях і тому рано відмовляються від амбітних мрій. Зрозуміло, Mattel тут же звинувачують у тому, що насправді вони просто наживаються на всьому, чим можна, такий, мовляв, звіриний оскал капіталізму.

Все только начинается.

У грудні 2018 року за кілька днів до Різдва, тобто під кінець сезону купівлі подарунків у США, газета The New York Times опублікувала колонку Лізи Селін Девіс під назвою "Вам подобаються дівчатка-зірванці і не подобаються жіночні дівчатка? Це сексизм ". У дописі автор пише про те, що жіночність перетворилася на негативну якість. Причому, якщо в хлопчиках м'які і жіночні риси засуджує консервативна сторона суспільства, то в дівчатках - ліберальна.

Всі зусилля з рівняння жінок з чоловіками у всьому на світі парадоксальним чином призвели до того, що жіноче все одно залишається поганим: слабким, пасивним, відсталим. Дайте вже, вигукує міс Девіс, всім бути такими, якими вони хочуть: кому потрібно, нехай боксує на рингу, але ж і в ляльки можна пограти без далекосяжних висновків про обмежені амбіції.

Є в цьому ланцюжку міркувань неабиякий комізм, але і правда теж присутній. Як не смішно, але компанія Mattel, вся з себе ненажерливий капіталістичний монстр, відчуває цей соціологічний перегин набагато краще, створюючи мультивселену Барбі вже 60 років. Тим часом легендарна дублінська лекція Ервіна Шредінгера про множинність світів не набагато старше Барбі: великий фізик оглушив нею аудиторію в 1952 році.