З 24 серпня 2011 року на чолі Apple був Тім Кук. Спеціальна подія 4 жовтня 2011 року була його першим публічним виступом у новій якості. За традицією восени Apple представляла вироби пов'язані з музикою, події назвалося «музичним», але цього разу багато чого було по іншому... Подія більше не називалася музичною. Поезії стало трохи менше - але, мабуть, у цьому був сенс. Тім не поет. І головною темою цих подій ніколи не була ні любов до музики, ні сама музика. З самого початку це була передсвяткова демонстрація чудес від Apple, перед періодом гострого споживчого психозу (масової закупівлі подарунків).

Минув, безумовно, один з найскладніших тижнів експерименту. Винна в цьому, як ви можете здогадуватися, чергова піддослідна клавіатура. Думаю, що наш експеримент був би не повноцінним, якби в один момент не довелося порушити його умови, і це якраз той випадок. Я чесно відходив тиждень з клавіатурою (якщо її так можна назвати) MyScript Stack, однак писати цей текст з її допомогою мене ніхто не змусить. Я спробував і зрозумів, що на це піде ще один тиждень, якого у нас немає. Попереду ще багато цікавих клавіатур.

20 числа 10 місяця 2010 року в конференц-залі Apple повинна була оголошена прес-конференція «Back to Mac». Їх шантажують і вони вирішили покінчити з iPod, iPhone, iPad і Apple TV? Вони знову хочуть зробити Mac своєю головною сферою інтересів? Або щось ще? Природно «щось ще», але що? У такий день (20.10.2010), з інтригуючою назвою, ця подія не могла не привертати увагу. А привернення уваги - одна з головних причин проведення маркетингових заходів.

Розриву шаблонів і аварії стереотипів цього разу не було. Розумно і передбачувано, майже нудно. Пристойно до непристойності. Остання частина заходу здивувала. Вона була незграбною і нецікавою, напевно це був найгірший «One More Thing» за всю їх історію. Те що презентували, насправді, було непогано: доступ до всіх багатств iTunes за 9,99 доларів на місяць, 24 години на добу 7 днів на тиждень. Сімейний доступ - за 14,99. Це називалося Apple Music. Інструменти. Подібні сервіси вже існували, Apple Music навіть якщо він («сервіс», значить «він») чимось і перевершував їх, презентація обійшла цей момент мовчанням. Тобто, нічим?